지역축제 사례분석을 통한 체험 마케팅 발전 방안 연구

• 영문명: A Study to Develop Experiential Marketing Through Case Analysis of Local Festivals
• 발행기관: 한국예술경영학회
• 저자명: 안혜진 이승하
• 간행물 정보: 『예술경영연구』제65집, 133~168쪽, 전체 36쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.02.28

국문 초록

본 연구에서는 Schmitt의 체험 마케팅 이론을 중심으로 단국대학교 다산LINC3.0사업단에서 기획한 ‘제10회 단국대학교 산학연협력(LINC3.0) 樂 페스티벌’과 강북구청에서 개최한 ‘가을밤의 힐링 음악축제’를 사례 분석하여 축제 내 체험 부스와 이에 따른 체험 마케팅의 중요성을 살펴보았다. 전자는 취업·창업·산학협력을 핵심주제로, 주요 방문객층을 20대 대학생을 포함한 지역 청년으로 설정하여 식음료 제공, 경품 행사, 타로 부스 설치 등 젊은 층의 관심을 끌 수 있는 요소를 제공하고취·창업 멘토링, 청년정책 안내, 기업담당자 매칭 등도 병행하여 취·창업에 실질적인 도움이 될 수 있는 콘텐츠를 구성하였다. 후자는 4·19혁명이라는 콘셉트에걸맞게 방문객들이 축제를 즐기면서도 민주주의의 물꼬를 튼 4·19혁명을 상기할수 있도록 체험 마케팅 요소를 적절히 활용하였다. 특히 감각마케팅을 전면에 내세워 축제의 전반적인 분위기와 이미지를 조성하였고 체험 부스를 통해 참여자의 행동을 촉진하였다. 본 연구는 축제에서 콘셉트를 설정한 이후, 이에 체험 마케팅 요소를 부합시켜 방문객에게 흥미로운 콘텐츠를 제공하였을 때 축제가 성공적으로 운영될 수 있음을 확인하였다. 체험은 감각·감성·인지·행동·관계적 측면에서 새로운 가치를 제공하며 시너지 효과를 창출하며, 방문객을 능동적이고 감성적인 특징을 가진 대상으로 새롭게 바라보는 역할을 수행한다. 동시에 다른 축제와 차별화될 수 있는 독창성을 확보할 수 있게 만드는 ‘안티 매너리즘(Anti-Mannerism)’적기제이기도 하다. 본고는 체험 마케팅의 다섯 가지 요소를 측정하고 이 과정에서어떠한 커뮤니케이션이 이루어지고 있는지를 파악하였으며, 축제의 성공을 위해 체험요소의 중요성을 강조했다는 의의를 지닌다.

영문 초록

This study analyses two festivals while focusing on Schmitt’s experiential marketing theory. “Tenth Dankook University Industry-University Cooperation (LINC 3.0) Pleasure (樂) Festival,” planned by the LINC 3.0 project group at Dankook University; and “Autumn Night’s Healing Music Festival,” hosted by the Gangbuk District Office. This study examines the importance of experiential booths installed at those festivals and the experiential marketing outcome. The Pleasure Festival was planned with the key theme of employment, start-ups, and industry-university cooperation. Local young adults (including university students in their 20s) were the main visitor segment. Hence, factors that could grab their attention, including food and beverage, giveaways, and tarot, combined with content that could provide practical support for employment and start-ups, such as employment and start-up mentoring, guidance to policies, and matching company managers. The Music Festival adequately utilized experiential marketing factors to meet its concept, the April 19 Revolution, so visitors could enjoy the festival while being reminded of the April 19 Revolution. In particular, it implemented full-scale sensory marketing to create the overall atmosphere and image and promoted actions through experiential booths. This study confirmed that festivals can be successfully held in addition to establishing a concept when experiential marketing factors correspond with the concept and when exciting content is provided to visitors. From a sensory, sensibility, perceptional, behavioral, and relational perspective, experience provides new values, creates synergistic effects, and assumes a role that enables visitors to become participants with active and sensible characteristics from a new perspective. Simultaneously, it is an “anti-manneristic” mechanism that helps festivals secure originality and differentiation from other festivals. This study is significant because it measured the five experiential marketing factors, identified the ongoing communication during this process, and highlighted the importance of experiential factors for successful festivals.

목차

I. 서론

II. 이론적 배경

III. 연구 방법

IV. 연구 결과

IV. 결론 및 시사점

참고문헌

키워드

지역축제 체험 마케팅 체험요소 사례분석 참여관찰법 Local Festivals Experiential Marketing Experiential Factors Case Analysis Participant Observation Method