소도시의 도시브랜딩 전략 수립 프로세스 연구

• 영문명: A Study on Urban Branding Strategy Process in Small Cities: Focusing on the ‘Yellow City Jangseong’ Urban Branding
• 발행기관: 한국문화경제학회
• 저자명: 최미경(Mikyung Choi) 이무용(Muyong Lee)
• 간행물 정보: 『문화경제연구』제25권 제1호, 213~258쪽, 전체 46쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2022.04.30

국문 초록

이 연구는 인구 4만 3천의 소도시인 전라남도 장성군의 ‘옐로우시티 장성’ 도시브랜딩을 사례로 도시브랜딩 전략 수립 프로세스를 분석하는 것을 목적으로 한다. 도시브랜딩 관련 기존 연구는 대도시의 도시브랜드 전략 수립과 가치평가에 관한 사례연구가 많았고 소도시브랜딩을 추진한 구체적인 사례 및 평가 연구는 드물었다. 이 연구는 군 단위 소도시브랜드 추진과정을 도시브랜드 사업 전반을 대상으로 연구하는 것으로, 소도시브랜드가 축제나 농특산물 등 단일요소 관점의 사례로 제시된 선행연구와 차별된다. 연구방법은 이론 고찰과 자료 조사, 현장 조사 등을 통해 장성군의 문화를 중심으로 한 도시브랜딩 전략 변천사를 집중 탐색하고, ‘옐로우시티 장성’의 마스터플랜이 진행되는 과정을 도시브랜딩 전략 수립 프로세스를 중심으로 살펴보았다. 연구 결과 ‘옐로우시티 장성’의 브랜드 마케팅 전략은 다방면으로 활발하게 추진되고 있는 반면, 브랜드 아이덴티티 전략의 연계성이 미흡하고 예산과 규모의 한계로 브랜드 평가·모니터링 전략이 부족하였다. 이는 단체장 리더십에 의해 소도시의 브랜드가 좌우되는 경우가 많아 브랜드 전략 수립을 위한 장기적이고 거시적인 로드맵 설정과 지속적인 평가가 어렵고, 사업을 수행하는 기초단위의 집행기관으로서 마케팅 실행 사업이 주를 이루는 환경과 특징에 따른다. 연구를 통해 최근 쇠락해가는 농촌형 소도시의 문제점 해결을 위한 소도시브랜딩 전략의 가능성과 ‘향기나는 옐로우시티 마스터플랜’ 이후 장성군의 도시브랜딩 정책 및 활성화 프로젝트에 참고자료가 될 것으로 기대한다. 본 연구는 소도시브랜딩 전략 관련 선행연구 내용을 전략 수립 프로세스로 재구성하여 종합하였고, 소도시 사례에 총체적, 구체적으로 적용하였다는 점에서 학술적으로 기여할 것으로 기대한다.

영문 초록

This study aims to analyze urban branding strategy process with the case of the ‘Yellow City Jangseong’ branding in Jangseong-gun, Jeollanam-do, a small city with a population of 43,000. Until now, researches on urban branding strategy have been focused on large and established cities. Evaluation and study of small city branding are rare. This study focuses on the small city branding process at the county level, and it is differentiated from previous studies in which small city brands are presented as examples of single factors such as festivals and agricultural specialties. The research method intensively explores the history of urban branding strategy centered on the culture of Jangseong-gun through theoretical review, data investigation, and field study. And this study focuses on the process of establishing the city branding strategy with the master plan of Yellow City Jangseong . As a result of the study, the brand marketing strategy of ‘Yellow City Jangseong’ was actively pursued in various fields, but the linkage of the brand identity strategy was insufficient and the brand evaluation and monitoring strategy was insufficient due to the limitations of budget and scale. This is because the brand in small city is often influenced by the leadership of the group head, so it is difficult to set a long-term and macroscopic roadmap for brand strategy establishment and continuous evaluation. Through the study, it is expected that the possibility of small city branding strategies to solve the problems of rural small cities that have recently been declining and the reference material for urban branding policies and revitalization projects in Jangseong-gun after the ‘Fragrant Yellow City Master Plan’. In addition, this study is expected to contribute academically in that the contents of previous studies related to small city branding strategies were reconstructed and synthesized as a strategy establishment process, and applied comprehensively and specifically to small city cases.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 선행 연구 고찰

Ⅲ. 연구 범위와 분석틀

Ⅳ. 장성군의 도시정체성과 도시브랜드 현황

Ⅴ. ‘옐로우시티 장성’ 도시브랜딩 전략 분석

Ⅵ. 결론 및 시사점

키워드

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