바이럴 마케팅 과정에서 사용자들이 느끼는 플로우와 팔로워십의 역할

• 영문명: Roles of Flow and Followership by the SNS Users in Viral Marketing
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 이동대(Lee, Dongdae) 최미리(Choi, Miri)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제23권 제3호, 1~30쪽, 전체 30쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2020.09.30

국문 초록

바이럴 마케팅 현상 즉 소셜 네트워크 서비스(SNS) 상에서 발생하는 메시지나 컨텐츠의 급속한 확산에는 SNS 사용자들의 동기가 주요한 역할을 하는 것으로 알려지고 있다. 하지만 SNS 사용자들의 동기만으로는 메시지의 급속한 재전파 현상을 설명하기에 부족한 점이 많다. 왜냐하면 SNS 사용자들의 메시지 재전파 의도는 동기뿐 아니라 그들이 메시지에 대해 느끼는 플로우와 커뮤니티 내에서 구성원으로서의 팔로워십 정도도 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 현재까지 플로우와 팔로워십을 바이럴 마케팅 현상과 연계시켜 살펴보는 연구는 많지 않다. 이에 본 연구는 SNS 사용자들이 메시지를 받으며 느끼는 플로우와 커뮤니티 구성원으로서 가지는 팔로워십이 그들의 메시지 전파 동기와 어떤 관계에 있는지 살펴보고자 한다. 가상 커뮤니티 내에서의 커뮤니케이션 활동에 핵심적인 역할을 하는 것으로 알려진 네 가지 동기(소속 동기, 차별화 동기, 이타적 동기, 자기성장 동기)를 출발점으로 하여 본 연구는 플로우의 매개변수 역할과 팔로워십의 조절변수 역할을 Process Macro를 이용하여 분석하고 있다. 연구 결과에 의하면 동기들의 메시지 포워딩 의도에 대한 효과는 모두 플로우를 거쳐 간접적으로 나타났으며 직접적인 효과는 이타적 동기에서만 발견되었다. 또한 팔로워십의 조절효과는 이타적 동기에서만 발견되지 않았을 뿐 소속 동기, 차별화 동기, 자기성장 동기 등에서는 가설에서의 예측과 일치하였다. 본 연구에서는 이러한 내용들의 경영적 시사점과 향후 연구과제 등에 대해서도 다루고 있다.

영문 초록

In the viral marketing, motivations of SNS users are critical. Yet, motivations are not enough to explain the phenomenon of rapid dissemination of information and contents on the SNS. That’s because not only motivations but factors like flow and followership felt by the SNS users also might have influences on the phenomenon. So far, there are few studies relating flow and followership concepts into the viral marketing phenomenon. Current study focuses on the roles of flow and followership felt by the SNS users in relation with their motivations for information dissemination on the SNS. Based on four types of motivation(Belonging, Differentiation, Altruistic, and Self-Growth) known as critical in the users’ communication activities in the cyber community, current study analyzes the mediating role of flow and the moderating role of followership using the Process Macro v.3.4. According to the results, all four types of motivation had indirect effects via flow on message forwarding intention, confirming the mediating role of flow. The direct effect on message forwarding intention by motivation was found only in the case of altruistic motivation. Moderating roles of followership were identified significant in three types of motivation(Belonging, Differentiation, Self-Growth), but not in the case of altruistic motivation. Besides these findings, current study deals with managerial issues and future study issues.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 문헌 연구

Ⅲ. 자료 수집과 척도

Ⅳ. 가설 검증

Ⅴ. 결론

참고문헌

키워드

바이럴 마케팅 동기 플로우 팔로워십 포워딩의도 Viral Marketing Motivation Flow Followership Forwarding Intention