공익연계마케팅 활동 기업의 제품에 대한 소비자의 구매의도

• 영문명: Consumers’ Purchase Intention for the Products of Companies Doing Cause-related Marketing Activities
• 발행기관: 건국대학교 경제경영연구소
• 저자명: 이제호(Je ho Lee) 김윤정(Yoon Jung Kim) 이승신(Seung Sin Lee)
• 간행물 정보: 『상경연구』제39권 제2호, 105~145쪽, 전체 41쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2014.09.30

국문 초록

사회적 책임을 다하는 소비자와 기업의 역할수행은 날로 중요해지고 있다. 특히 경제적 의사결정과정으로서의 소비행동을 통한 소비자의 사회적 책임과, 재화를 생산하고 제공하는 경제적 측면인 기업의 사회적 책임은 구체적인 공익연계마케팅을 통해 발현되고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 공익연계마케팅 관련 소비자 특성으로서 지식과 관여도, 주관적규범 그리고 체면과 관련한 변수들이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 특히, 소비자행동 이론중에서 합리적 행동이론을 적용하여, 구매행동에 대한 태도가 경제적 의사결정 행동으로서의 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대하여 함께 살펴보고자 한다. 주요 연구결과로는, 첫째, 대학생소비자들의 공익연계마케팅 활동기업의 제품에 대한 구매태도는 보통보다 높은 수준을 보이며 긍정적인 인식이 있었으나 구매의도는 보통수준인 것으로 나타났다. 둘째, 대학생소비자들의 공익연계마케팅 활동 기업의 제품에 대한 구매의도는 구매태도가 긍정적이며, 주관적규범이 높고, 내적기준의 체면에 민감할수록 높아지는 것으로 나타났다. 특히 구매의도에 있어 구매태도와 주관적규범의 영향력이 높은 것으로 나타나 합리적 행동이론을 통한 소비자행동의 설명력을 지지하였다. 아울러, 체면과 관련한 변수에 있어서 일반적이고 도덕적인 체면욕구가 높을수록 구매의도는 낮아지며 내적기준의 체면민감성과는 다른 결과를 보였는데 이는 체면이라는 소비자 특성에 있어 일관된 방향성이 아닌 반대적 성격을 지니고 있음을 의미한다.

영문 초록

The playing proper roles of consumers and companies taking full social responsibility are getting more and more important. In particular, consumers taking social responsibility through consumer behavior as the process of economic decision-making and companies taking social responsibility from the economic aspect of producing and supplying goods are being realized through concrete cause-related marketing activities. Accordingly, this study aims to investigate the effects of variables related with knowledge and involvement, subjective norms, and social face, the characteristics associated with consumers’ cause-related marketing on their purchase intention. Particularly applying the theory of reasoned action among the theories of consumer behavior, the current study is going to examine the effects of their attitude to purchase behavior on their purchase intention as economic decision-making behavior. And the study has gained the following results: first, undergraduate consumers’ purchase attitude to the products of companies doing cause-related marketing activities was higher than the average level, and they showed positive recognition; however, their purchase intention was at the medium level. Second, regarding undergraduate consumers’ purchase attitude to the products of companies doing cause-related marketing activities, their purchase attitude was positive, and their subjective norms were high, and their intrinsic criterion became higher as their social face was more sensitive. In particular, regarding their purchase intention, their purchase attitude and subjective norms indicated a great influence, so it supported the explanatory power of consumer behavior through the theory of reasoned action. Furthermore, about the variables related with social face, when their general and moral needs for social face were higher, purchase intention became lower, and it differed from the result of the social face sensitivity of their intrinsic criterion, which means that in terms of the characteristics of consumers regarding their social face, not consistent directivity but opposite properties exist.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구결과

Ⅴ. 결론

참 고 문 헌

키워드

공익연계마케팅 주관적규범 체면 구매태도 구매의도 Cause-Related Marketing subjective norm social face purchase attitude purchase intention