자신과 타인의 가격과 품질 비교가 파워 수준에 따라 차별적으로 가격공정성에 미치는 영향

• 영문명: The Differential Effects of Self and Other Comparisons on Price Fairness Perceptions Depending on Power States
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이진용(Lee Jin yong) 박주영(Park Ju Yeong)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제34권 제1호, 1~13쪽, 전체 13쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2016.02.28

국문 초록

본 연구는 현재 사용하고자 하는 제품에 대한 가격공정성 및 만족도 등의 평가에 타인 혹은 자신이 과거에 이용한 제품의 품질과 가격이 파워 수준에 따라서 어떤 영향을 미치는가를 살펴보았다. 2개의 실험설계방법을 통하여 타인 혹은 자신이 과거에 이용한 제품의 가격 및 품질 정보가 파워수준에 따라서 상대적으로 어떻게 달라지는가를 분석하였다. 실험 1은 가격이 높아지면 동시에 품질이 높아지는 상황을 제시하였고 실험 2는 가격이 동일하지만 품질이 다른 상황을 제시하여 자료를 수집하였다. 실험 1에서 가설의 예측과 같이 파워 수준이 높은 소비자들이 타인이 이용하였던 제품의 품질/가격에 민감하였고 파워 수준이 낮은 소비자들이 자신이 과거에 이용하였던 제품의 품질/가격에 민감하였다. 실험 2에서 파워가 높은 소비자들이 예측한 바와 같이 타인 제품의 품질에 민감하였으나, 예측과 달리 파워가 낮은 소비자들도 타인 제품의 품질에 민감하였다. 파워 수준이 자신이 이용한 제품 정보와 타인이 이용한 제품의 가격/품질 정보의 상대적 중요성을 결정하는 중요한 요인이라는 점을 밝혔다. 이러한 결과는 학술적, 실무적으로 유용한 시사점을 제공한다. 기존 연구와 달리 다양한 시장상황(가격과 품질이 비례하거나 가격이 동일하고 품질에 차이가 있는 상황 등)에서 가격공정성, 만족도, 재구매의도, 감정적 경험, 우월감 등에서 차이가 나타난다는 사실을 밝혔다.

영문 초록

We are investigating the effects of self versus other comparisons on price fairness perceptions, satisfaction, repurchase intentions, emotional experiences, and the feeling of superiority and themoderating effects of power states. In 2 experiments, we examined themoderating role of power states in determining the direction of the effects of self-comparisons vs. other-comparisons. In Study 1, price and quality of products were positively correlated and, in Study 2, the price was constant whereas quality levels were various. In Study 1, subjectswith high powerweremore influenced by other comparisons of price and quality levels but subjects with lowpowerweremore influenced by their own previous levels of price and quality. In Study 2, subjects with high and low power were more influenced by other comparisons of price and quality levels. The responses of low power subjects were not precisely predicted by Hypothesis 2b. This study identified 'power state' as one of the most important determinants of relative importance of self vs. other comparison of price and quality levels. However, this study could not include a variety of settings and researchmethods. Future studies incorporating a variety of settings and research methods will contribute to our understanding of the effects of power states. This study expands research settings into those where price and quality have a positive correlation and where quality levels vary while the price level is constant.

목차

초록

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구문제 및 가설설정

Ⅳ. 실험 1

Ⅴ. 실험 2

Ⅵ. 결론

참고문헌

Abstract

키워드

파워 수준 가격공정성 만족도 재구매의도 감정적 경험 우월감 power state price fairness satisfaction repurchase intention emotional experience feeling of superiority