대학생들의 자원봉사활동 체험이 비영리기관과 후원기업의 브랜드 자산에 미치는 영향

• 영문명: The Effects of university students' volunteering Experience on Brand Equity
• 발행기관: 한국비영리학회
• 저자명: 이광재(Lee Kwang Jae)
• 간행물 정보: 『한국비영리연구』제11권 제1호, 123~160쪽, 전체 38쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2012.06.30

국문 초록

본 연구에서는 기업과 비영리기관이 파트너쉽을 통해 대학생 자원봉사자들에게 제공한 체험이 후원기업과 비영리기관의 브랜드 자산 인식 변화에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 먼저 자원봉사 활동 체험과 (후원기업과 비영리기관) 브랜드 자산의 구성요인을 살펴보았다. 연구결과 참가자들은 자원봉사 활동을 통해 인지적(감각, 감성, 인지)체험과 행동적(관계, 행동)체험을 하는 것으로 나타났으며 후원기업과 비영리기관의 브랜드 자산은 3가지 동일한 하위 요인인 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도로 구성되어 있었다. 그러나, 같은 하위요인임에도 불구하고 측정변인에는 차이가 있어 참가자들이 기업과 비영리기관의 브랜드에 대한 태도에 차이가 있음을 알 수 있었다. 체험 전•후 후원기업과 비영리기관의 브랜드자산에 대한 인식의 차이와 체험이 미치는 영향을 검증한 결과 낮은 브랜드 자산을 가진 P사와 비영리기관은 체험 전•후에 유의미한 결과가 나왔고 P사의 경우 인지적 체험요인이, 비영리기관의 경우 인지적 체험과 행동적 체험이 순차적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 사전 높은 브랜드 인식을 가진 S사의 경우 브랜드자산의 하위요인인 브랜드 충성도에서만 유의미한 결과가 나왔고 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인은 도출되지 않았다. 본 연구는 지금까지 거의 다루어지지 않았던 자원봉사 활동을 체험마케팅의 시각으로 분석하고 체험이 비영리기관과 후원기업의 브랜드자산 향상에 기여함을 확인하였다. 이는 자원봉사자들의 체험을 전략적으로 관리할 필요성을 제시하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

영문 초록

The purpose of this study is to investigate the effects of experience on brand equity in volunteer activity of university students provided by the partnership with sponsoring corporate and nonprofit organization. We found two types of volunteer activity experiences and three same sub-factors of brand equity of nonprofit organization and sponsoring corporate through factor analyses. One is the cognitive experience (feeling, sensitivity, and cognition) and the other is behavioral experience (relationship and behavior). In spite of the same sub-factors (brand loyalty, brand image, and brand awareness), they have some differences of the measured variables between the brand equity of nonprofit organization and sponsoring corporate. We know that the participants have different attitudes about the brand between the non-profit organization and the corporate sponsor. In conclusion, low brand awareness, corporate and nonprofit organizations have positive and significant results. The corporate with high brand recognition in advance is the only brand loyalty that has positive and significant result. In the end, we have to manage the experience of volunteers strategically to help improve the participants and contribute to nonprofit organizations.

목차

[요 약]

Ⅰ. 연구의 배경 및 목적

Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구

Ⅲ. 연구설계

Ⅳ. 연구방법

Ⅴ. 분석결과

Ⅵ. 결론 및 논의

<참고문헌>

abstract

키워드

자원봉사 체험 참여형 사회공헌 브랜드 자산 충성도 이미지 인지도 volunteer volunteer activity experience experiential marketing brand equity brand loyalty brand image brand awareness