브랜드 통합 포인트 카드의 이용행태와 통합효과

• 영문명: The Effect of Loyalty Card Program Affiliation on Customer’s Card Usage
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 신영식(Shin, Youngsik) 차경천(Cha, Kyoung Cheon)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제29권 제4호, 33~43쪽, 전체 11쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2011.07.31

국문 초록

본 연구는 국내 한 외식업체의 통합 포인트 카드 가입자 1,983명의 1년간 사용실적분석을 통하여 소비자의 통합카드의 이용행태를 연구하였다. 분석 과정에서 통합카드에 가입하였음에도 단일브랜드에서만 소비를 계속하는 고객집단과 통합카드의 다양한 브랜드에서 카드를 활용하는 고객군이 존재함을 확인하였으며, 두 집단 중에서 브랜드 활용범위가 넓은 고객들이 통합카드를 더 적극적으로 활용함을 알 수 있었다. 통합이 카드 활용을 제고시켰는지의 여부를 확인하기 위하여 다수브랜드 사용집단을 대상으로 브랜드 활용범위와 카드 활용도의 관계를 분석하였다. 측정은 카드의 사용빈도, 포인트 적립량 및 소진량이라는 프로그램 활용결과와 통합에 의해 증가된 활용가능 브랜드 범위(개수)에 관한 데이터를 바탕으로 하였다. 분석 결과 브랜드사용범위가 확장될수록 사용 실적은 많아짐을 확인하였다. 이는 포인트 통합이 기존에 사용하던 브랜드를 통합카드범위내의 브랜드로 전환하게 하였거나, 포인트 카드 활용이 원래 높은 고객을 많이 유인하여 카드의 활용증대에 긍정적 영향을 준 것으로 판단할 수 있는 근거가 된다. 따라서 단일 브랜드 카드의 통합 시도는 소비자의 카드 활용을 제고하여, 궁극적으로 기업 성과 향상에 기여할 가능성이 있음을 보여주고 있다고 할 수 있다. 그러나 통합카드프로그램에 가입하였음에도 통합카드를 단일카드처럼 하나의 브랜드에서만 사용하는 고객의 비중이 전체의 절반에 이른다는 점은 통합카드의 성과달성에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 따라서 통합카드의 도입은 기업의 성과향상을 기대할 수 있는 전략적 대안이지만, 충분한 도입효과를 달성하기 위해서는 통합프로그램 활용 범위를 넓히기 위한 다양한 노력이 지속되어야 할 것이다.

영문 초록

The customer reward(Loyalty) program has become prevalent in various business firms as a tool of customer relationship marketing. Since its introduction, numerous researches have been conducted on various subjects and variables. However, from the scrutiny of those, we can find a couple of common limitations, such as only focus on dyadic relationship between customers and one brand, less consideration about the influence of rival programs and the changed customer perception to the program, etc. The competition between loyalty programs forces business firms to develop a differentiable program like an alliance loyalty card, so called integrated point card. From the alliance program launch, they expect recruiting new customers and retaining the existing loyal customers by increasing switching cost. Aside from these positive aspects, the program has an issues of potential conflicts between participants. Differently from dyadic relationship of single loyalty card, the alliance should incur the multilateral relationship due to increased number of participants. As a natural results, it increases operational cost owing to complex transactions among participants. And this asymmetry of point attainment and redemption between participants can cause conflict in the decision of cost share ratio. The basic objective of the alliance loyalty card seems to be loyalty building as like single brand loyalty card program. Therefore its main difference from single card should lie in alliance incentives like wider brand-use scope and convenience of point integration. This research is studying if the alliance loyalty card program contributes to achieve firm’s business objectives. Through the analysis of usage data of 2,000 samples for one year, it is found that customers who use more than one brands visit almost two-times more and accumulate more points than the customers who stick to single brand. This finding suggests that multi-brand users would be more interested in alliance card program incentives and then eventually contributes more to firm’s performance than single brand users. For further understanding of the effectiveness of affiliated loyalty card program, the relationship between the number of use-brand and the usage frequency & quantity was studied by simple regression model. It is resulted in that the usage frequency & quantity is increasing by the expansion of the brand-use scope(i.e. the number of use-brand). This might mean that the expanded brand-use scope drives the usage frequency & quantity, which can contribute sales performance improvement. It can be asserted that it is worth while launching the affiliated loyalty card program because it contributes to deliver the purpose of point card integration. However the high proportion of single brand user among total card holders connotes that the program’s contribution to recruit new customers or to increase cross-selling might be less than firm’s expectation. Because the one of main objectives is to recruit new customers and to boost cross-selling, it should be a matter to consider. Therefore, even after the launching the affiliated loyalty card program, the continuous effort to develop creative ideas to expand the brand-use scope should be made.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 통합포인트카드 프로그램

Ⅲ. 연구 모형 및 가설 설정

Ⅳ. 데이터 분석 결과

Ⅴ. 결론

참고문헌

Abstract

키워드

통합 포인트 카드프로그램 프로그램 인센티브 카드 사용빈도 포인트 적립 포인트 소진 affiliated loyalty card program program incentive usage frequency reward point redemption