브랜드 인지도 수준에 따른 긍정적 정보와 부정적 정보의 경쟁 브랜드 평가 영향

• 영문명: The Impact of Exposure to Positive and Negative Information on Brand Evaluation after Considering Brand Knowledge: Product Category Differences
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 현소은(Hyun, Soeun) 박성용(Park, Seong Yong)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제29권 제1호, 45~54쪽, 전체 10쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2011.01.30

국문 초록

브랜드 인지도의 수준을 고려하면서, 경쟁적 상황에서 긍정적 정보와 부정적 정보의 브랜드 평가에의 역할을 이해하기 위하여 기존의 문헌연구와 이론적 근거를 바탕으로 가설을 설정하고 실험분석을 통해 검증한다. 소주, 진통제, 에어컨, 핸드폰, 레스토랑, 헤어살롱을 선정하여 브랜드 인지도의 수준에 따라 구분하였을 때, 부정적 정보 또는 긍정적 정보의 제공이 브랜드 평가에 어떤 차이가 존재하는 지를 전후의 차이를 고려하는 동적실험분석방법을 사용하여 가설을 검증하였다. 낮은 인지도 브랜드의 경우에는 긍정적 정보든 부정적 정보든 브랜드에 대해 많이 노출됨으로써 브랜드에 대한 친숙도가 높아진다고 할 수 있고, 높은 인지도의 브랜드의 경우에 노출이 되면 될수록 친숙도는 낮아지는 경향을 보여준다. 브랜드 평가에 있어서는, 부정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드의 친숙도와 호감도는 증가하지만, 품질인식과 신뢰도는 감소한다. 반면에 높은 인지도 브랜드의 경우에는 브랜드 평가 항목에서의 감소를 가져온다. 긍정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드는 친숙도, 호감도, 품질인식, 신뢰도 모두 증가하고, 높은 인지도 브랜드는 브랜드 평가 항목에서의 방향성에 대한 결론을 내리기 힘들다.

영문 초록

When a consumer has more/less brand recognition and faces with positive/negative message about the brand, does it increase/decrease the his/her brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust? In oder to understand these phenomena within the context of competitive situation, we incorporated brand recognition levels, proposed two hypothesis, and tested those by before-after experiments. Product categories such as Soju(alcohol), sedative, air-conditioner, cellular phone, restaurant, hair-salon were selected to investigate the cross-categorical differences. For low-recognition brands, familiarity tends to increase without regards to positive or negative messages. On the other hands, familiarity does not increase for high-recognition brands. For low-recognition brands, the exposure to negative message produces increase in the familiarity and preference but decrease in quality-recognition and trust. For high-recogniton brands, it produces decrease in brand evaluation items. The exposure to positive message gives increase in brand evaluation items for low-recognition brands, but it gives cofliction results for high-recognition brands. These results suggest the importance of the brand recognition when we evaluate brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 가설설정

Ⅳ. 실험분석

Ⅴ. 결론 및 한계점

참고문헌

Abstract

키워드

브랜드인지 친숙도 호감도 신뢰도 제품군 경쟁브랜드 긍정적정보 부정적정보 동적실험방법 brand recognition familiarity preference product category positive/negativemessage dynamic analysis