부당고객유인행위에 대한 경제분석

• 영문명: An Economic Analysis on Unfair Attraction of Customers : focusing the Effect of Promotion Goods in Two-sided Market
• 발행기관: 한국경제연구원
• 저자명: 김현종(Hyun Jong Kim)
• 간행물 정보: 『한국경제연구원 연구보고서』연구보고서 2009-09, 1~131쪽, 전체 131쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2009.07.13

국문 초록

본 연구는 부당고객유인행위가 경제주체들의 후생수준 및 사회 총후생 수준에 어떤 영향을 미치는지를 경제학적으로 분석하고 있다. 우리나라 공정거래법 위반행위 사건 중 불공정거래행위 사건의 비중이 현저하게 높으며, 특히 부당고객유인행위 사건의 비중이 압도적으로 높다.1) 이렇게 부당고객유인행위 위반사례가 높은 이유는 부당고객유인행위 유형 중 경품제공행위, 특히 신문구독과 관련된 경품제공규제 위반행위가 많기 때문이다. 부당고객 유인행위규제 위반사례가 큰 비중을 점유하고 있음에도 불구하고 이에 대한 논의는 상대적으로 관심을 받지 못했다. 위반사건 수는 증가하는데 경쟁정책적 분석은 정체되어 있었기 때문에 부당고객 유인행위는 경제학적 논의에서 벗어난 영역, 즉 정치·사회적 영역에서 논쟁거리로 발전해 왔다. 본 연구의 목적은 부당고객유인 행위의 동기와 그 영향을 경제학적 틀 안에서 분석하는 데 있다. 현행 공정거래법은 제공된 경제적 이익이 거래관행상 비정상적 인지 여부를 검토하여 부당고객유인행위에 해당하는지를 판단하도록 규정하고 있다. 즉 위법성 판단에 있어서 해당 경제적 이익의 제공이 시장경쟁 및 소비자잉여에 어떤 영향을 미치는지에 대한 검토는 의무규정이 아니다. 경제학적으로 경쟁이 제한된 시장이나 수직계열화된 시장에서 경제적 이익의 제공은 유효경쟁을 촉진시키는 행위로서 널리 알려진 사실이다. 거래관행상 비정상적으로 관찰될 수 있으나 그러한 행위를 통해 실질적인 경쟁촉진 역할이 수행될 가능성이 있다. 그러나 또 한편으로는 경제적 이익의 제공이 시장경쟁을 촉진시키는 기능이 있다는 이유로 무조건적으로 허용되어야 한다고 주장할 수도 없다. 경제적 이익의 제공이 경쟁촉진적 성격과 반경쟁적 성격을 모두 가지고 있으며 전체적으로 볼 때 경쟁제한성이 크다면 해당행위는 위법하다고 봐야 한다. 그러므로 경제적 이익제공행위의 경쟁촉진적 영향이 결과적으로 소비자이익과 사회 총후생에 어떤 영향을 주는지 검토해서 위법성을 판단해야 할 것이다. 본 연구는 부당고객유인행위의 위법성은 해당산업의 여건에 따라 검토해야 한다고 판단한다. 해당시장의 규제산업 여부나 질적 경쟁 여부에 따라 경제주체 및 사회후생에 미치는 효과가 다르기 때문이다. 한편 가격차별 기능으로서의 경품은 양면시장(신문구독자시장과 신문광고시장)에 플랫폼을 제공하는 기업 이익의 증대를 가져올 뿐만 아니라 양면시장의 사회 총후생을 높인다는 사실을 보여 준다. 신문사의 경품제공행위는 경제주체별로 영향이 차이가 나는데, 신문구독자 유형별로 다르다. 신문경품의 제공은 신문구독자 유형별 가격차별 기능을 수행함으로써 신문구독률의 저하를 줄이고 신문광고 수입을 유지토록 해준다. 즉 신문경품의 제공이 허용되면 신문광고시장이 확대되므로 광고주는 저렴한 광고료 를 지불하고 많은 독자에게 광고할 수 있게 되므로 광고주의 후생수준이 증대된다. 경품제공을 통해 신문구독자가 증가하며 광고시장도 확대되므로, 결과적으로 경품제공은 사회적 총후생을 증진시킨다.

영문 초록

We examine how the promotion goods (offered prizes) affect to the surpluses of economic agents and the social welfare in the two-sided market, specially the newspaper industry. Though it is well known that the promotion goods hold pro-competitive effects, the offered prizes to any transaction is considered abnormal in Korea so that it is subject to the regulation in the Korea’s competition law. We point out that the promotion goods which works as the price discrimination among types of subscribers raise the subscription rate and extend the advertisement market. Hence we prove that the regulation on offering promotion goods reduces the social welfare in the two-sided market. However, the effects of offering promotion goods on consumer surpluses differ by types of subscribers. The L type subscribers whose values on the newspaper are lower than the H type’s values become better without the regulation on the promotion goods, while H types get improved with the regulation. The results of simulation shows that no regulation improves the social welfare of the two-sided market, but that it reduces the residual welfare, the social welfare minus the surplus of subscribers and advertisers.

목차

차례

표 차례

그림 차례

요약

제1장 서론

제2장 규제 및 운용현황

제3장 기존연구 및 연구관점

제4장 신문구독·광고시장의 특성

제5장 정태적 분석

제6장 결론 및 정책적 시사점

참고문헌

부록

영문초록

키워드

two-sided market promotion goods surcharge regulation price discrimination