승용자동차 재구매고객들의 기업브랜드 선택속성과 기업브랜드 평가

• 영문명: The Effect of Consumer's Brand Choice Attributes on Automobile Corporate Brand Evaluation
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 박명호(Park, Myung-Ho) 장영혜(Jang,Young-Hye)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제12권 제2호, 67~97쪽, 전체 31쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2009.06.30

국문 초록

기업브랜드는 기업수준의 전략적 의사결정으로 기업 전체의 관점에서 관리되어야 하나 대다수의 선행연구에서는 보다 직접적인 마케팅 수준에 집중되었거나 마케팅 수준을 제외하고 간접적인 기업전략에 집중되어, 기업브랜드 선택행동을 체계적으로 이해하기는 부족하다. 따라서 본 연구에서는 소비자들의 의사결정과정이 복잡하고 다른 소비자들에게 파급효과가 높은 승용차 재구매고객들을 대상으로 기업 전체의 관점에서 기업브랜드 선택속성과 기업브랜드 평가요인을 도출하여 이들 간의 관계를 확인하여 효과적인 기업브랜드 관리를 위한 전략적 방향을 제시하였다. 기업브랜드 선택속성은 기업수준(기업명성, 사업역량, 기업브랜드 개성)과 마케팅수준(기능적 혜택, 상징적 혜택, 감정적 혜택)으로 구분하였으며, 기업브랜드 평가는 소비자들의 감정적 반응(기업브랜드 신뢰)과 행동적 반응(기업브랜드 충성도)으로 구분하여 분석하였다. 분석결과, 기업브랜드 선택속성 가운데 사업역량과 기능적 혜택이 소비자들의 기업브랜드 평가에 매우 중요한 요인인 것으로 나타났다. 그리고 기업명성은 기업브랜드 신뢰를 통해 기업브랜드별로 다르다는 것이 확인되었다. 감정적 혜택은 특정 기업브랜드에서만 기업브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치고, 기업브랜드 개성 가운데 선도성은 기업브랜드 신뢰에 긍정적 영향과 부정적 영향이 모두 나타났다. 본 연구의 결과는 소비자들의 기업브랜드 선택행동을 포괄적으로 이해하는 데 도움이 될 것이며, 기업브랜드별로 소비자들의 기업브랜드에 대한 평가에 중요한 역할을 하는 속성들을 제시하였으므로 개별 기업가들에게는 호의적인 기업브랜드를 구축하기 위한 보다 효과적인 전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다.

영문 초록

Corporate branding implies a broader and organization-wide perspective, therefore it should be managed in terms of the corporate-level strategic decision making. In prior research, however, consumers's corporate brand choice behavior is less integrated and academics argue for a systematic understanding of its concept. This research is to establish psychometric properties of the corporate brand choice attributes and corporate brand evaluation dimensions for automobile repurchase consumers. We then examined the relationship between the corporate brand choice attributes and corporate brand evaluation dimensions, and suggest strategic directions for designing corporate branding. The corporate brand choice attributes are distinguished into two different groups: corporate-level dimensions (corporate reputation, business competence, and corporate brand personality) and marketing level dimensions (functional, symbolic and emotional brand benefit). Corporate brand evaluation is examined to two distinct response types-affective response (corporate brand trust) and behavioral response (corporate brand loyalty). The findings indicate that corporate competence and functional benefit, among consumers's corporate brand choice attributes, have played the very central role in evaluating corporate brand. Corporate reputation has effects on corporate brand loyalty through the corporate brand trust. Corporate brand choice attributes are found to differ with the respective corporate brands. Among brand personality variables, 'guidance' had both positive and negative influences on corporate brand trust. The result of this research provides useful implications in comprehensive understanding of consumers'scorporate brand choice behavior. The findings also suggest that the attributes play an important role in evaluating corporate brand, and managers could design effective marketing strategy for building favorable corporate brands.