The Impact of AR Feature in Single versus Multi-Product Mode on Customer’s Choice Confidence

• 영문명: The Impact of AR Feature in Single versus Multi-Product Mode on Customer’s Choice Confidence
• 발행기관: 중앙대학교 한국전자무역연구소
• 저자명: 깜쁘라톰 자루차 서현석
• 간행물 정보: 『전자무역연구』제21권 제4호, 93~106쪽, 전체 14쪽
• 주제분류: 사회과학 > 무역학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.11.30

국문 초록

연구목적: 본 연구에서는 단일제품 모드의 AR기능과 멀티제품 모드의 AR기능이 소비자의 선택에 미치는 영향을 비교했다. 또한, 두 가지의 AR기능 모드와 제품선택에 있어서 소비자의 확신을 제품선택의 유사성으로 인한 소비자 혼란, 과도한 선택으로 인한 혼란을 매개로 검증했으며, 이상적인 자아 일치성을 통해 소비자 혼란과 제품선택 확신 사이의 조절 역할을 탐구했다. 논문구성/논리: 본 연구의 논리 구성은 다음과 같다. 서론에서는 AR기능의 발전 배경과 연구목적을 기술했다. 2장에서는 AR기능의 이론적 배경과 가설을 설정했다. 3장에서는 연구모델 및 연구 방법을 제시했다. 4장에서는 분석 결과를 제공했다. 마지막으로 본 연구의 결론과 공헌도를 제시했다. 결과: 연구 결과는 두 가지 모드와 유사성으로 인한 혼란의 유의미한 관계는 없는 것으로 나타났다. 하지만 과도한 정보로 인한 혼란은 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다. 멀티제품 모드의 AR기능이 단일제품 모드의 AR기능에 비해 소비자 혼란에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 과도한 정보로 인한 혼란은 두 가지의 AR모드와 제품선택의 관계에 대한 유의미한 매개효과가 나타났다. 유사성으로 인한 소비자 혼란, 과도한 정보로 인한 혼란과 제품선택의 확신 관계에서는 이상적 자아 일치성이 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 이상적 자아 일치성이 높을 때, 소비자 혼란이 제품선택의 확신에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독창성/가치: 본 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 다양한 AR모드가 실제로 제품선택에 미치는 영향에 대한 차이를 검증했다. AR기술에 투자하려는 하는 기업은 무조건 더 많은 정보가 소비자의 구매를 촉진 시키는 것이 아니고 소비자가 감당할 수 있는 정보가 소비자의 구매 의도에 긍정적인 역할을 한다는 사실을 인지하도록 실증분석을 통한 결과를 제공하는 역할을 했다.

영문 초록

Purpose: This study compared the effects of the AR feature in the single product mode and the multi-product mode on the consumer’s choice confidence. The model considered consumer confusion due to the similarity of product choices, and confusion due to over-choice as mediators between the relationships. In addition, the ideal self-congruence is considered as a moderator between consumer confusion and choice confidence. Composition/Logic: This research consists of five parts. The introduction discusses the research background and research purpose. The second presents the theoretical backgrounds of AR technology and the hypotheses. The third explains the research model and method, and the fourth provides the results of the empirical analysis. The last part is devoted the findings, implications, research limitations and future research directions. Findings: The results indicate that both the AR modes had little significant effect on consumer confusion due to similarity but had a significant effect on consumer confusion due to over-choice, where the AR feature in multi-product mode had a greater effect on consumer confusion compared to the single. Additionally, consumer confusion due to over-choice played a mediating role in the relationship between the AR modes and choice confidence. Furthermore, ideal self-congruence played a moderating role in the relationships, showing that when ideal self-congruence is at a high level, consumer confusion has a greater effect on choice confidence. Originality/Value: This study provides academic support for the impact of different AR feature modes on choice confidence in an online shopping environment. Additionally, it offers practical contributions to brands that intent to make investment in the AR technology to gain a better understanding of consumer preferences and improve consumer attitude towards their brand while maximizing the benefits of investing costs.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theories and Backgrounds

Ⅲ. Research Model

Ⅳ. Data Analysis

Ⅴ. Conclusion

Reference

키워드

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