박물관에서 VR 전시 경험 및 서비스 품질의 지각이 박물관 만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구

• 영문명: A Study on the Influence of VR experience and the Perception of Service Quality on the Museum visitors Satisfaction and Revisit Intention
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: 최광식(Choi, Kwangsik) 남윤재(Nam, Yoonjae)
• 간행물 정보: 『관광연구』제37권 제2호, 57~82쪽, 전체 26쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2022.03.30

국문 초록

본 연구는 최근 박물관에서 관람객 만족과 경험향상을 위해 도입하고 있는 VR(가상현실) 전시의 다양한 경험적 측면들을 탐색하면서, VR 전시의 경험적 요인 뿐 아니라 VR 경험 환경의 서비스 품질 요인들이 관람객 만족과 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 실증적으로 확인하는 것을 목적으로 한다. 이를 위한 이론적 배경으로, 본 연구는 VR 전시 경험을 경험경제(Experience Economy) 모델의 네 가지 차원을 바탕으로 하여 분석하였고, VR 경험을 위한 서비스 환경은 SERVQUAL 모델의 다섯 가지 차원을 바탕으로 하여 분석하였으며, 이를 토대로 VR 전시경험 및 서비스 품질이 박물관 만족과 재방문에 미치는 영향에 대해 가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 국립중앙박물관 디지털실감영상관의 VR 전시를 실제 경험한 관람객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 해당 자료를 바탕으로 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, VR 경험 중에서는 오락적 경험만이 박물관 만족에 유의미한 영향을 보여주었으며, 서비스 품질에서는 반응성과 확신성이 박물관 만족에 유의미한 영향을 나타냈다. 재방문 의도에 있어서도 오락적 경험만이 유의미했으며, 서비스 품질에서는 신뢰성과 반응성이 유의미한 결과를 보여주었다. 이러한 결과, 본 연구는 학문적으로 기존의 박물관 경험 연구를 더욱 확장하여, VR 맥락에서 경험경제모델을 바탕으로 VR 경험의 다양한 측면들을 탐색한 의의를 지니며, 실무적으로는 VR 경험의 마케팅적 효과를 확인했다는 점에서 박물관 운영 측면에서 중요한 통찰을 제공한 의의를 지닌다.

영문 초록

Recently, museums have adopted new technologies, like AR and VR, to meet the museum visitors needs and enhance their experience. In this trend, this study explored VR experience in a museum, identifying the effects of the VR technology, as well as the influence of the perception of service quality in a VR experience setting on visitors satisfaction and revisit intention. For this purpose, this study analyzed the VR experience and its service quality using the Experience Economy model and the five dimensions of SERVQUAL. According to these theoretical backgrounds, the research examined eighteen hypotheses regarding museum visitors attitudes toward museums based on their VR experiences and perceptions of service quality. An online questionnaire was given to visitors who experienced the VR exhibition at the Korean National Museum and a regression analysis was carried out using the collected data to verify these hypotheses. As results, it was found that only the entertainment variable among four dimensions of experience economy affected positive visitor satisfaction, and that among five variables in service quality, only two variables of responsiveness and assurance affected positive satisfaction. For the revisit intention, it was also discovered that the entertainment had a statistically significant effect, while in the service quality only reliability and responsiveness were statistically significant. These findings have theoretic implications not only for exploring different VR experiences based on experience economy extending prior studies on museum experiences, but also for integrating experience studies into service quality studies in a museum setting. In addition, the findings provide managerial insights for museum professionals responsible for planning VR projects and attracting new visitors by showing that VR exhibition is a valuable marketing tool in a museum.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 실증분석

Ⅴ. 결 론

참고문헌

키워드

박물관 가상현실 경험 서비스 품질 만족 재방문 의도 museum VR(virtual reality) experience economy service quality satisfaction revisit intention