심적 시뮬레이션 유형이 신소재 차의 구매의도와 기대가격에 미치는 영향

• 영문명: New Food Ingredient in a Tea Product: Effect of Mental Simulation Type on the Willingness-to-buy and Price Expectation of Yellow-hearted Red Pine Tree
• 발행기관: 한국차학회
• 저자명: 배수린(Soo-Rin Pae) 김남희(Nam Hee Kim) 최훈석(Hun Suk Choi) 이동민( Dongmin Lee)
• 간행물 정보: 『한국차학회지』제27권 제3호, 51~57쪽, 전체 7쪽
• 주제분류: 농수해양 > 기타농수해양
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2021.09.30

국문 초록

본 연구는 신소재를 사용한 혁신적인 차의 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해 심적 시뮬레이션 유형이 제품의 기대 가격 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 그 목표가 있다. 기존의 소재나 브랜드에 따른 영향이 없도록 황장목 소재를 사용한 신규 브랜드의 신제품으로 실험을 진행하였다. 본 연구는 결과 중심 설명을 접한 그룹과 과정 중심 설명을 접한 그룹을 나누어서 기대 가격과 구매의도에 차이가 있는지를 분석하였다. 그 결과, 구매의도에는 유의한 차이가 없었지만 기대가격은 결과 시뮬레이션보다 과정 시뮬레이션일 때 유의하게 높았다. 본 연구 결과는 신소재를 사용한 차 제품으로 시장에 진입하려고 할 때 프리미엄 가격을 제시할 수 있는 커뮤니케이션 전략 가이드라인으로 활용될 수 있을 것이다.

영문 초록

This study demonstrates how different types of mental simulation influence price expectations and willingness-to-buy of a tea product with a new ingredient to create more effective communication strategies. The study conducted mental simulation-based experiments on two participant groups; one received a process-focused explanation for a new ingredient based tea, and the other received an outcome-focused explanation for the new ingredient based tea. The study used new products of a new brand with no prior parent brand. So, there was no influence of price expectation from existing materials or brand exposure; specifically, the material is a tea made from Hwangjangmok (a yellow-hearted red pine tree). The study found that the expected price was higher under the outcome-focused simulation than the one from the process-focused simulation, although there was no significant difference in the willingness-to-buy. These findings provide marketing guidelines for new tea products on how to market and establish premium prices.

목차

Introduction

Materials and methods

Results

Discussion and Conclusions

References

키워드

심적 시뮬레이션 신소재 신제품 기대가격 구매의도 mental simulation new ingredients new product price expectation willingness-to-buy