문화마케팅 유형이 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구

• 영문명: A Study on Influence of Corporation Image by Cultural Marketing Types
• 발행기관: 한국예술경영학회
• 저자명: 황낙건(Hwang Rak Gun)
• 간행물 정보: 『예술경영연구』제27집, 5~25쪽, 전체 21쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2013.08.30

국문 초록

본 연구는 최근 활성화 되고 있는 국내 기업들의 문화예술 마케팅 유형을 통합적으로 살펴보고자 하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해서 기업의 문화마케팅 활동에 대한 이론적 연구에 이어 2000년 이후 문화마케팅 유형에 따른 기업이미지에 대한 분석을 하였다. 또한, 최근 들어 부각되고 있는 문화마케팅이 기업이미지에 어떠한 영향을 미치고, 문화마케팅이 기업이미지와 브랜드자산을 형성하는 각 유형들 중 어느 부분에 더 밀접한 영향을 주는지 고찰하였다. 최근 기업들이 문화에 대한 직/간접적인 지원 또는 후원을 통해 기업이미지를 제고 및 개선하면서 기업의 문화마케팅 활동이 중요시 되고 있다고 볼 수 있다. 이제 기업은 소비자에게 긍정적인 요소로 작용하는 문화를 매개로 문화마케팅 전략과 메세나 활동으로 과거 펼쳤던 직접적인 제품 홍보나 판촉 활동을 통한 기대 이상의 효과를 얻을 수 있는 것이다. 즉, 기업의 문화마케팅 활동은 문화예술의 긍정적 이미지 와의 직/간접적인 결합을 통해 기업에 대한 인식을 전환하고, 기업에 대한 긍정적인 인식과 태도를 형성시킴으로써 궁극적인 기업이미지 개선 또는 브랜드 가치를 형성시키는데 중요한 역할을 하고 있는 것이다. 본 연구는 문화마케팅에 대한 인식을 하고 있는 소비자들을 대상으로 서울지역에서 20대부터 50대까지 다양한 연구범위를 정하여 총 126부의 설문지를 회수하였다. SPSS 20.0으로 분석을 통해 빈도분석과 문항에 대한 신뢰도와 타당도 분석 그리고 회귀분석 등을 실시하여 가설검정에 대한 결과를 도출하였다. 연구결과, 소비자들의 여가시간이 증대되면서 기업의 문화적 이벤트 및 홍보 활동에 의하여 문화를 접하는 경우가 발생되면서 자연스럽게 문화마케팅 유형 중 문화판촉이 기업이미지에 긍정적인 역할을 주는 것으로 나타나고 있다. 반면, 문화지원, 문화연출, 문화기업 등은 단순한 제품 판매를 위한 상업적 광고 수단으로만 여기는 것은 물론 소비자를 위한 문화 프로그램 지원 및 사회공헌을 통한 문화산업에 이바지하는 것이 아닌 단순히 기업이 상업적인 마케팅 활동을 하는 것으로 나타나며 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

영문 초록

This study was intended to make an overall investigation into the present situation of the recently activated cultural and artistic marketing of domestic firms. For this purpose, it attempted to analyze the present situation of cultural marketing activity in domestic firms since the 2000s as well as their theoretical background. Also, the purpose of this study is how and where the booming cultural marketing has an closely effect on the business image and each factor of forming the business image and brand asset. Firms have recently raised and improved their corporate image through direct and indirect support for culture and arts. Importance is attached to the cultural marketing activity of firms in this point. Now, firms could get more than the expected effect resulting from the direct product PR and sales promotion activity practiced in the past, through the medium of the culture acting on consumers as a positive element. That is corporate cultural marketing and Mecenat activity are playing an important role in improving the corporate image or forming their corporate image ultimately by making a shit in understanding of firms and forming the positive recognition and attitude towards them through their direct or indirect combination with the positive image of culture and arts. The survey questions were sent to 200 but, the questionnaires were returned by the 126 people respondents in their 20s∼50s in Seoul. This study drew a conclusion about the tests of hypothesis for analysis of frequency, reliability analysis, validity analysis and regression analysis through SPSS 20.0 analysis. This study showed a conclusion that the Cultural Sales made a positive role to corporate image for cultural event and publicity because consumers were increasing a leisure time in their life. On the other hand, the Sponsorship, Synthesis and Style couldn’t make a positive role for corporate image to consumers because they were considered that those were the medium of commercial for product selling and marketing activity to consumer. Also, they couldn’t make a contribution to the cultural industry for culture support program and social contribution.

목차

Ⅰ. 서 론

II. 이론적 배경

Ⅲ. 연구설계

IV. 실증분석

V. 결 론

참고문헌

키워드

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