유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드 제휴가 전달하는 커뮤니케이션 효과 연구

• 영문명: A Study On Communication Effects that The Affiliation of Private Brand and National Brand Make
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이재진(Lee, Jaejin) 돈기훈(Don, Kihoon)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제33권 제4호, 57~69쪽, 전체 13쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2015.08.30

국문 초록

유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드의 제휴 제품을 NPB 제품이라고 한다. 대부분 NPB제휴 제품은 매체광고가 아닌 소매점에서 제품 포장을 통해 노출되게 된다. NPB제휴 제품의 커뮤니케이션은 이렇게 소매점의 소비자접점에서 시작된다. 본 연구는 소매점에서 소비자들이 NPB제품을 맞닥뜨리게 되면서 제품 패키지에서 발행하는 커뮤니케이션 효과에 대해 알아보고자 한다. 특히 브랜드 제휴에 대해 소비자들이 어떠한 태도를 갖게되는지 검증하였다. 구체적으로 PB와 NB가 제휴될 때 두 브랜드 간 상대적인 로고의 물리적 현저성이 주는 영향에 대해 살펴보았고, 관여도에 따라 NPB제휴의 효과를 비교하고 제조기업 브랜드의 명성이 주는 효과에 대해 살펴보았다. 연구결과는 첫째, NPB 제휴 시 제조업체 브랜드 로고가 유통업체 브랜드 로고보다 현저할 때 소비자들의 브랜드태도가 더 긍정적 이었다(가설 1). 둘째, 저 관여 제품보다 고 관여 제품의 경우 NPB 제휴브랜드태도에 미치는 영향은 더욱 컸다(가설 2). 셋째, 고 관여 제품보다 저 관여 제품의 경우 브랜드명성이 NPB 제휴브랜드태도에 미치는 영향은 더욱 두드러졌다(가설 3).

영문 초록

A brand which retail corporate brand and manufacturer brand are affiliated in to is NPB. Generally, consumers are exposed to NPB products in retail stores instead of watching in media. In this way, the communication of NPB starts in the contact point of retail store. This study intends to show what attitude consumers have toward the NPB products when they meet them by chance. Specifically, we focussed on the effects of relative physical salience of brand logo between affiliated brands, and comparison of NPB affiliation effects according to involvement and the effects of brand reputation on theNPB affiliation. Results are as following. Fist, when NB brand logo are more salient than that of PB, consumers have more favorable brand attitude(Hypothesis 1). Second, the effect of NPB is stronger in case of high involvementmore than lowinvolvement(Hypothesis 2). Third, the effect of brand reputation on the brand attitude is stronger in case of lowinvolvementmore than high involvement.(Hypothesis 3)

목차

I. 서 론

II. 이론적 배경 및 연구가설 설정

III. 실험설계

IV. 가설 검증 및 분석 결과

V. 결 론

키워드

유통업체브랜드(PB) 제조업체 브랜드(NB) NPB제휴 브랜드 브랜드태도 관여도 브랜드명성 PB NB NPB affiliation brand attitude involvement brand reputation