전통공예 상품의 브랜드 개발과 마케팅 전략에 관한 연구

• 영문명: Brand Development and Marketing Strategy of Traditional Korean Craft Products
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 김보미(Kim, Bo-Mi) 김보영(Kim, Bo-Young)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제32권 제2호, 39~57쪽, 전체 18쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2014.04.30

국문 초록

연구목적: 전통공예가 국가의 차별화된 지식 자산이자 중요한 문화 자산으로 부각되면서 전통공예 산업과 시장 활성화의 필요성이 대두되고 있으며, 공예상품 개발을 위한 생산의 현대화, 시장 개척은 물론 브랜드 개발과 적극적인 마케팅 활동까지 다양한 경제적 발전방향이 고려되고 있는 시점이다. 이에 본 연구에서는 국내 전통공예를 활용한 브랜드의 성공적인 마케팅을 위한 새로운 대안을 제시하고자 한다. 연구 설계 및 방법론: 성공적으로 시장에 진출하여 인정받고 있는 전통공예 상품 브랜드인 '하이핸드 코리아', '천년전주명품 온', '채율'을 사례분석 대상으로, 브랜드 아이덴티티 의미요소(비전, 미션, 퍼스낼리티, 포지셔닝)와 브랜드 아이덴티티 구성요소(네임, 슬로건, 로고/캐릭터, 패키지)를 기반 한 브랜드 개발 내용과 7Ps(제품, 가격, 장소, 프로모션, 사람, 프로세스, 물리적 근거)를 중심으로 한 마케팅 요소를 분석하여 일반 제품 브랜드와 달리 전통공예 브랜드 개발과 마케팅 접근방법에서 다뤄져야하는 특징과 차별점을 도출하였다. 분석 및 연구 결과: 비교 분석 결과 전통공예 브랜드의 경우 전통성을 강조한 프리미엄 브랜드 아이덴티티를 지향하고, 전통의 현대화 계승을 강조하기 위해 고유한 시그니쳐를 개발하여 브랜드 표현을 강조했다. 또한 아트디렉터 시스템을 강조하여 지속적인 상품의 예술성과 품질 관리 및 이를 강조한 마케팅 전략을 가장 적극적으로 활용하는 특징을 보였다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 전통공예 상품 브랜드의 경우 브랜드의 역사성과 철학을 강조하며, 대중화보다는 희소성과 예술성을 강조한 마케팅 전략이 더욱 효과적일 수 있음을 시사하고 있다. 그러나 다중 사례연구로써 사례 분석과 결론 도출에 있어 주관성을 배제할 수 없는 연구의 한계를 가진다. 또한 시장에 런칭하여 확장하고 있는 국내 브랜드 세 개 대상을 이루었으나 전통공예산업을 대표할 수 있는 성공사례로의 대표성에도 한계를 가질 수 있으며, 브랜드 개발과 마케팅 전략에 대한 분석에 있어 브랜드 아이덴티티 구성요소와 4P 중심의 마케팅 요인을 분석 틀로 기준화했다는 분석 구성의 한계를 가질 수 있다. 향후 연구방향: 소상공 형태로 발전하고 있는 전통공예 산업 내 현황 분석 및 산업 특이성을 도출하여 산업 발전 제언을 이룰 수 있는 연구는 물론 세계적으로 성공한 전통공예 브랜드들의 성공사례 연구를 통해 국내 브랜드들의 발전 방향을 제시하고 공예가들이 갖추어야 하는 글로벌 비즈니스 마인드와 전략 활동을 위한 보다 구체적인 시사점을 제안하는 연구들이 지속적으로 이뤄질 수 있겠다. 공헌점: 본 연구는 창조경제의 중요한 문화 산업으로 주목받고 있는 전통공예 산업의 활성화와 시장화를 위한 성공사례와 구체적인 전략 방향을 제시했다는데 의의가 있다.

영문 초록

Purpose: This research reviews the definition of traditional craft and cultural characteristics containing tradition and then emphasizes contemporary use by changing such items to match the times. The art craft industry has been driven by each regional government and domestic craft industry, which was run as a small business conducting both manufacture and sales on its own. However the craft industry should now be planned, given the intangible value and story, by developing brands and brand marketing rather than remain in the current system of small and diverse products. In this background, this paper aims to analyze and find the successful factors of brand development and marketing strategy through applying traditional Korean craft products. Finally, this article suggests practical and strategical significations for traditional craft manufacturers. Design/methodology/approach: For specific case studies, three traditional craft brands(Highhand Korea, Onn and, Chaeyul), - which were launched in the market and made business success, have been researched. For the analysis tools brand identity elements(mission, vision, personality and positioning)by Aaker, brand identity composition elements (name, slogan, logo/character and package) by Keller, and 7Ps marketing strategy model (product, price, place, promotion, people, process and, physical evidence) by Booms and Bitner have been used. Results/findings: This case study presents several unique characteristics within the craft brand marketing strategic process and method. The brands include the meaning of successive traditional craft to its vision, make brand signature in order to perceive each brand, intend to be premium brands, bring in an art-director system in order to control the quality and design and participate in events, such as design festivals and exhibitions. Overall, the research results suggest that the issues are a collaboration strategy with the designer, artisan and expert, building a systematic brand strategy and, clear positioning for both merchandise and art marketing activities with various corporations. Research implications/limitations: In the changed business environment, the traditional art craft industry has to change and develop in order to communicate with customers in the industrial market. For such purpose, artists and craft manufacturers need to build their original brand value and market activities for their craft products. This case study demonstrates how craft products can develop their meaningful brand and drive marketing strategies. However, there are limitations to the study; there are constraints on the generalizability and utility of findings. Furthermore the case study methods, which are utilized to establish several validities, have limitations in the analysis. Future work/research: Future works on the traditional craft industry should discuss the new market status and trends as well as the development issues toward a global market entry. Moreover, successful global craft case studies will be helpful for craft manufacturers to improve the global business. Originality/value: The craft industry has been defined as an important cultural business in the creative economy. This research contributes to suggest how to develop the brand and market strategy of traditional Korean craft products.

목차

Abstract

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 사례 분석

Ⅴ. 토의 및 결론

참고문헌

국문요약

키워드

전통 공예 공예 상품 브랜드 개발 마케팅 전략 Traditional craft Craft product Brand development Marketing strategy