모브랜드의 전형성이 브랜드 확장에 미치는 영향

• 영문명: Effects of Parent Brand's Typicality on Brand Extension: Role of Advertising Type
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 나준희(Na, June-Hee) 반용(Pan, Yong) 홍성준(Hong, Sung Jun)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제30권 제1호, 1~9쪽, 전체 9쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2012.02.29

국문 초록

최근 들어 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용한 브랜드 확장전략은 기업 실무에서 매우 빈번히 실행되고 있다. 그러나 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용한 브랜드 확장 전략이 실패하는 경우도 매우 자주 나타나고 있다. 특히 확장 제품군에 지배적 브랜드가 존재하는 경우에는 그러한 현상이 더욱 자주 나타났다. 이에 따라 본연구는 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용할 수 있는 상황을 제시하기 위해 모브랜드의 전형성과 확장 제품군내의 지배적 브랜드의 전형성간의 비교 연구를 광고 상황에서 진행하였다. 연구결과, 모브랜드의 전형성이 확장 제품군의 지배적 브랜드의 전형성에 비해 높은 경우에는 관련성 광고 가정교화광고에 비해 더욱 효과적이었다. 그렇지만 모브랜드의 전형성이 확장 제품군의 지배적 브랜드의 전형성에 비해 낮은 경우에는 관련성 광고보다는 정교화 광고가 더욱 효과적이었다.

영문 초록

This research examines moderating effect of brand typicality and advertising type on evaluation about extended product. For this end, this research is composed of 2(brand typicality: parent brand > dominant brand in extended product VB. parent brand < dominant brand in extended product )x2(advertising type: e1aboratianal Ad VB. relational Ad). The results are summarized as follows. First, brand typicality was sigoificant on evaluation about extended product. Second, advertising type was not significant Third, a 2(brand typicality)x2(advertising type) ANaVA showed that ooosumers evaluated more positively in the relational Ad rather than e1aborational Ad uoder the parents brand > dominant brand in extended product. However, under the parents brand < dominant brand in extended product, ooosumers evaluated more positively in the elaborational Ad rather than relational Ad.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설의 설정

Ⅲ. 실험 1

Ⅳ. 실험 2

Ⅴ. 결 론

참고문헌

Abstract

키워드

브랜드확장 전형성 광고유형(정교화광고vs.관련성광고) brand extension typicality advertising type(elaboratianal Ad VB. relational Ad)