기업 평가에 있어서 고객 활동 차원과 기업 역량의 상호작용 효과

• 영문명: The Effect of the Scope of Firm's Activities toward Customers on the Firm Evaluation: The Interaction Effect of Corporate Ability
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이원제(Lee, Wonje)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제28권 제3호, 81~97쪽, 전체 17쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2010.05.30

국문 초록

기업의 고객 활동인 고객관계 관리활동(Customer Relationship Management: CRM)과 기업의 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 관심이 각 분야에서 증가하고 있으며, 기업은 이러한 활동을 통해 소비자의 제품 및 기업 평가에 대한 긍정적 성과를 기대하고 있다. 과거 수십 년 동안 CRM 및 CSR 활동이 각각 제품 및 기업 평가에 긍정적 영향을 미치는 것을 보여주는 기존 연구가 많이 있었으나, 최근에는 이러한 활동이 기업 평가에 미치는 과정에서의 기업의 역량과의 조절효과에 따라 그 결과가 긍정적 혹은 부정적일 수 있다는 주장이 제기되고 있다. 본 연구는 첫째, Brown and Dacin (1997)의 기업 연상의 구성 요소인 기업의 역량(Coporate Ability: CA)과 CSR에 개인적 차원의 고객 기업 활동인 CRM을 추가하였으며, 둘째, 기업의 고객 활동을 사회적 차원의 CSR과 개인적 차원의 CRM으로 구분하여, 두 가지 차원 활동에 대한 고객 지각의 차이로 인하여 CRS과 CRM이 각각 기업 평가에 영향을 미치는 과정에서 기업의 역량과의 조절 효과가 어떻게 나타나는지를 분석하였다. 분석 결과, CSR과 CRM 모두의 경우에서 CA의 조절효과가 나타났는데, 첫째 CSR의 경우에는 CA가 낮은 수준에서는 CSR 활동이 기업 평가에 미치는 영향이 유의적으로 지지되지 않았으나, CA가 높은 수준에서는 유의적으로 지지되었다. 둘째, CRM의 경우에는 CA가 높은 수준에서는 CRM 활동이 기업 평가에 미치는 영향이 유의적으로 지지되지 않았으나, CA가 낮은 수준에서는 CRM 활동이 기업 평가에 유의적으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. CSR과 CRM의 결과가 서로 상반되게 나타난 것은 CSR, CRM이 소비자에게 지각되는 활동의 차원(scope)이 다르기 때문이며, 이러한 연구 결과는 고객 활동을 통해 제품 및 기업 평가에 긍정적 성과를 얻고자 하는 기업의 마케터에게 기업의 역량 수준에 따라 적절한 고객 활동을 선택하여야 한다는 시사점을 준다.

영문 초록

Prior researches have studied the influence of firm's activities toward customers such as CRM and CSR on their evaluation. However, it is not clear whether those activities affect the customers' perceived evaluation on the company positively or negatively. This study develops and tests a conceptual framework, which predicts that (1) CA, CRM and CSR affect firms' evaluation respectively, (2) CA moderates the firms' evaluation to CSR and CRM, respectively. Based on a large-scale secondary data set, the results show support for this framework. Our findings suggest that all of CA, CRM and CSR give the positive effect on the firm's evaluation. However, in terms of the moderating effect of CA to CSR and CRM on firms' evaluation, the results are different according to the level of CA. Our results indicate that a proper mix or combination of external initiatives such as CSR and CRM and internal corporate abilities generates and sustains the evaluation for the firm. Marketing implication for marketers from the above results would be that under the context of the low level in CA, the CRM activities toward customers would be more effective on the firm's evaluation than the CSR activities toward customers and under the context of the high level in CA, CSR activities would be more effective than CRM would be.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 가설의 도출

Ⅳ. 실증 분석

Ⅴ. 결 론

키워드

고객관계 관리활동 기업의 사회적 책임활동 기업의 역량 CRM CSR CA