조절 초점이 브랜드확장 평가에 미치는 영향과 그 매개과정에 관한 연구

• 영문명: A Study for The Influence of Regulatory Focus on Brand Extension Evaluation and Its Mediating Process
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 여준상(Yeo Junsang)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제9권 제4호, 105~121쪽, 전체 17쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2006.12.01

국문 초록

  그동안 브랜드확장 분야의 많은 연구들이 "유사성효과(similarity effect: 모브랜드와 확장제품이 유사할수록 브랜드확장 평가가 긍정적이다)"를 보여 왔다. 하지만 이러한 유사성효과의 제한조건(boundary conditions)에 대한 연구는 미비하였다. 이에 본 연구는 유사성효과의 제한조건으로 그동안 심리학에서 연구되어져온 "조절 초점(regulatory focus)" 이론을 적용하였으며, 방어초점의 경우 기존 연구처럼 유사성효과가 강하게 나타날 것이나 촉진초점의 경우 비유사 브랜드확장에서도 평가가 낮아지지 않는 유사성효과 위배가 나타날 것으로 예상하였다.
  실험결과 본 연구의 예측이 지지되었으며, 이러한 결과를 발생시킨 매개요인으로 "브랜드확장에 대한 성공 가능성 지각", "확장 성공시 예상되는 가치 지각" 등이 작용한 것으로 나타났다. 방어초점 상황에서는 부정적 요소에 민감한데 기능적 위험 수준을 담고 있는 유사성 정보가 매개요인과 확장평가에 진단적 작용을 하며 결국 유사성 수준에 따라 평가 값이 차이가 나는 패턴을 보였다. 촉진초점 상황에서는 긍정적 요소에 민감한데 브랜드확장의 성공이라는 긍정적 결과에 대한 기대와 성공에 따른 가치지각을 쉽게 가동시킴에 따라 유사성수준에 관계없이 매개요인과 확장평가 값이 비슷하게 높게 나타나는 것으로 밝혀졌다.

영문 초록

  Although there is a substantial number of research on similarity effect in brand extension, research on the boundary conditions of similarity effect has been little. Thus, the present research applied regulatory focus to explore the boundary conditions of similarity effect. Specifically, the research predicted that when subjects primed with prevention focus, similarity effect would be found, whereas when subjects primed with promotion focus, similarity effect would not be found.
  2(regulatory focus)×2(parent-extension similarity) between subjects ANOVA demonstrated supports for our predictions, and the effect of regulatory focus and parent-extension similarity on the evaluation of brand extension was mediated by attainment expectancy and attainment value toward brand extension. Subjects in prevention focus condition were sensitive to negative information, so the level of similarity was diagnostic for their extension evaluations, thereby demonstrating the similarity effect. However, subjects in promotion focus condition were sensitive to positive information, so the level of similarity was non-diagnostic for their extension evaluations, thereby demonstrating no effect of similarity.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
Ⅲ. 실험
Ⅳ. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

브랜드확장 조절초점 모브랜드-확장제품간 유사성 유사성효과 방어-촉진 초점 brand extension regulatory focus parent-extension similarity similarity effect prevention-promotion focus