슈퍼센터의 카테고리 전술이 카테고리 역할유형별 성과에 미치는 영향

• 영문명: The Effects of Category Tactics on Performance by Category Role Types in Supercenter
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 권주형(Kwon Ju-Hyoung) 전달영(Chun Dal-Young)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제9권 제4호, 19~44쪽, 전체 26쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2006.12.01

국문 초록

  본 논문의 주된 연구목적은 카테고리 관리를 실행하고 있는 슈퍼센터의 진열공간, 매대진열위치, 가격할인, 판매촉진 등의 점포 내 전술들이 기본생필품, 틈새형 등의 카테고리 유형에 따라 어떤 성과를 나타내는지를 비교분석함으로써 카테고리 역할유형별 성과를 최대화할 수 있는 최적의 점포 내 전술실행 방안을 도출하는 것이다. 각각의 점포내 전술은 매장 내 실사와 scanner 자료를 통하여 수집되었고, 카테고리 성과는 매출액과 GMROI로 측정되었다.
  다중회귀분석을 통한 분석 결과, 기본생필품 카테고리의 경우 매장진열위치, 일시적 가격할인, 그리고 비가격 판매촉진 전술들은 매출액을 증가시켰고, 일시적 가격할인은 GMROI를 떨어뜨리는 반면 매장진열위치, 가격판매촉진 및 비가격판매촉진 전술들은 GMROI를 증가시키는 효과를 가져왔다. 반면에, 틈새용 카테고리에서는 가격관련 전술들이 효과가 있었는데 일시적 가격할인과 가격판매촉진 전술들은 GMROI에는 별다른 영향을 주지 못하였지만 매출액을 증대시켰다. 매장진열위치와 비가격판매촉진 전술들은 틈새형 카테고리에서 매출에는 유의한 영향을 주지 못하면서 GMROI를 감소시키는 결과를 초래했다. 기본생필품, 틈새용 카테고리 모두에서 진열공간 전술은 카테고리 성과에 전혀 유의한 영향을 주지 못하였다. 특히 대비되는 점포 내 전술들은 매장진열위치와 비가격판매촉진 전술인데, 기본생필품의 경우에는 매출액이나 GMROI 같은 카테고리 성과를 높이는 효과적인 전술이지만, 반면에 틈새용에서는 매출에 유의한 영향이 없으면서 오히려 GMROI를 떨어뜨리는 회피해야 할 점포 내 전술로 작용하였다.
  결론적으로, 카테고리 관리를 실행하는 소매업체는 기본생필품 카테고리에서는 엔드 캡이나 스탁베이스 등의 특정진열위치에서 특히 시연이나 보너스 팩 등의 비가격 판매촉진 전술에 치중하는 것이 매출액과 수익을 동시에 높일 수 있는 전술이며, 틈새형 카테고리에서는 평소 매대위치에서 가격에 치중하여 일시적 가격할인 및 가격촉진 전술을 사용하는 것이 적어도 매출액을 제고할 수 있는 방안임을 시사점으로 얻을 수 있을 것이다.

영문 초록

  This study shows how and why specific in-store tactics achieve better or worse performance than other in-store tactics across category role types. The major objective of this study is to explore which in-store tactics influence category performance when a supercenter implements category management in such category role types as staples and niches category.
  The data were collected using POS data and direct observations in the representative "A" supercenter in Korea. The in-store tactics were measured by shelf space, special shelving location like end-cap, temporary price discount, price and non-price sales promotion. Category performance was measured by sales and gross margin return on inventory investment(GMROI).
  Empirical results were as follows. In staples category, the significant factors affecting sales were special shelving location, temporary price discount, and non-price promotion. Temporary price discount impacted on GMROI negatively but special shelving location, price and non-price promotion influenced GMROI positively. On the other hand, in niches category, price-related tactics were effective so that temporary price discount and price promotion significantly increased sales. However, special shelving location and non-price promotion significantly decreased GMROI. Specifically, shelf space had no significant influence on both sales and GMROI in staple and niches category.
  In sum, in the case of staples category, retailers should implement non-price promotion such as demo or bonus pack in special shelving location like end-cap or stock-base in order to increase both sales and GMROI. On the other hand, in the case of niches category, retailers should implement temporary price discount and price promotion in ordinary shelving location, at least, in order to increase sales.
  This article presents some theoretical and managerial implications of the empirical results and finalizes the paper by addressing limitations and future research directions.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설도출
Ⅳ. 실증 분석
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

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