Analyse de marketing International des sites Web de marques de luxe (Par l'étude de l'adaptation de la stratégie marketing de Lancôme)

• 발행기관: 프랑스학회
• 저자명: 전형연(JEON Hyeong-Yeon)
• 간행물 정보: 『프랑스학연구』제29권, 443~478쪽, 전체 36쪽
• 주제분류: 어문학 > 프랑스어와문학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2004.07.01

국문 초록

문화의 다양화 양상과 소비자들의 세분화 현상에 마주하여, 명품브랜드들은 상행위 차원에서 혹은 판매기술적 측면에서 혹은 더 나아가 마케팅적인 측면에서 숙고를 아끼지 않고 있는 실정이다. 전 세계를 소비대상으로 삼는 명품 브랜드들에게 서로 다른 문화와 언어를 가진 소비자들과의 커뮤니케이션은 이제 절대적이다. 실제적으로 브랜드 시장의 국제화(internationalisation) 상황에서 광고홍보매체로써 인터넷 웹사이트는 명품 브랜드 각각의 마케팅에 진정한 회오리 바람을 일으켰다고 해도 과언이 아니다. 인터넷을 통하여, 명품 브랜드들은 자사의 인터내셔널 마케팅 시스템을 변화시켜낸다. 이 때, 브랜드의 이름은 결국 웹사이트의 최고의 아이덴티티가 된다. 명품 브랜드 웹 사이트의 멀티버젼 양상에서 무엇보다도 중요한 것은 명품 브랜드가 서로 다른 문화와 언어를 가진 소비자들과 커뮤니케이션을 시도하고 있다는 점이다. 소비자들과 대화하기 보다는 일방적으로 자신들의 고급 이미지를 ‘거만한’ 방법으로 전달하고자 노력해왔던 명품브랜드가 웹사이트를 통해 새로운 인터렉티브한 커뮤니케이션 도구로써 소비자와 브랜드 사이의 아주 개인적인 친근감을 형성시켜 줄 뿐만 아니라, 지금까지 보여줄 수 없었던 브랜드 자신만의 레전드나 이미지를 더 정교하게 표현할 수 있는 광고홍보 매체로서의 활용하고 있다. 이런 종류의 마케팅 프로그램은 웹 사이트라는 멀티미디어를 통해 명품 브랜드와 전세계 네티즌 고객 사이에 전에 없던 풍요로운 커뮤니케이션을 가능하게 함으로써 명품브랜드의 ‘대중화’를 북돋우는 기능을 한다. 사실, 인터내셔널 웹 사이트의 구상은 ‘브랜드가 타겟팅하는 소비시장에 대한 연구’라는 개념을 넘어서 그 문화에 대한 연구에까지 확대해서 이해할 필요가 있다. 이런 분석은 웹사이트의 텍스트나 영상이 명품브랜드들에게 소비자와의 새로운 커뮤니케이션의 장을 제공한다는 차원에서 활용되고 있다. 바로 이런 관점에서 ‘문화 해석’의 문제는 수용자를 위한 메시지의 단순한 단어 번역의 차원을 넘어 알맞은 해석(interpretation)과 각색(adaptation)의 개념으로 이어진다. 우리의 코퍼스인 20개 명품 브랜드의 웹사이트 중 15개가 《멀티버전》의 양상을 띄고 있다. 그래서 ‘웹사이트를 통해서 본 명품브랜드의 인터내셔널 마케팅’이라는 우리의 연구 주제는 결국 마케팅 전략의 표준화(standardisation)와 시장의 성격이 차별적인 각각의 국가에 따라 마케팅 방법을 달리 하는 적용화(adaptation)라는 두 가지 상반되는 견해에 대한 논의로 귀결될 수 있다. 그렇지만 본 연구는 명품 브랜드의 인터네셔널 마케팅 방법의 전통적이고 일반적인 활용태인 ‘표준화’보다는 ‘적용화’에 초점을 맞추고자 한다. 이런 형태의 전략은 ‘대중화’ 혹은 소구대상에 적합한 인터렉티브한 커뮤니케이션의 개발이라는 명품브랜드의 새로운 마케팅 방향과 일치한다. 그래서 우리의 연구는 웹 사이트를 통하여 명품 브랜드라는 가치를 문화적이고 정신적인 상품으로 묘사해 내고 있는 멀티버젼을 살펴보는데 집중한다. 여기서 이 멀티버젼의 의미는 다중어 버젼(multi-langues)의 개념을 넘어서는 것이다. 이것은 텍스트, 음향, 이미지의 구상에 영향을 줄 뿐만 아니라, 명품브랜드 자체의 독창성을 드러내는 독특한 자질들이 표현될 수 있는 커뮤니케이션 양상의 확산효과를 의미하기도 한다. 이런 커뮤니케이션 전략은 “동일한” 매체 상에서 “서로 다른” 문화를 가진 소비자들에게 “동일한” 메시지를 전할 수 있는 “또 다른” 표현방식에 대한 고찰이라는 점에서 차별성을 가진다. 예를 들어 하나의 명품브랜드라고 일컬어지는 랑콤(Lancome)의 웹사이트는 이런 전략의 확실한 적용태이다. 결국, 각 국가별 문화를 반영하는 멀티버젼 방식은 각각의 명품브랜드 자신의 독특한 아이덴티티를 포용해내는 ‘구상의 다양화’ 개념으로 이해될 수 있겠다. 이것은 텍스트적인 차원과 영상적인 차원 모두에서 인식해야 할 뿐 아니라, 정체성을 부여하는 컨텐츠의 차원에서 해석되어야 한다. 이렇게 인터넷이라는 매체의 ‘항시 접촉 가능성’과 ‘대중성’이라는 특성은 ‘희귀성’과 ‘엘리트성’을 내세우며 소비자들과 거리두기를 행했던 명품 브랜드에게 새로운 대안을 제시하고 있는 것이다.

목차

1. Introduction

2. Standardisation de la stratégie marketing international

3. Adaptation de la stratégie marketing international

4. Conclusion

Bibliographies

요약