국제 복합상표 제휴전략: 상표간 보완성, 적합성 및 상표속성 전이성에 관한 실증연구

• 영문명: International Composite Branding Alliances: An Empirical Assessment of the Complementarity and Fitness Effects, and Brand Attribute Transferability
• 발행기관: 한국마케팅과학회
• 저자명: 권업(Kwon.Up) 조봉진(Bong Jin Cho) 강혁(Hyuk Kang) 김규정(Gyu Jeong Kim)
• 간행물 정보: 『JGAMS』마케팅과학연구 제13집, 89~111쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2004.05.01

국문 초록

본 연구는 국제복합상표 제휴에서 소비자태도 결정요인에 관한 연구모형을 설정하고, 이를 4개의 국제복합상표에 적용하여 관련 연구문제를 검정하였다. 모형 분석의 결과를 토대로 다음과 같은 결론이 도출되었다. 첫째, 주상표가 부상표보다 복합상표에 대한 소비자태도에 더 큰 영향을 미치는데, 이는 선행연구의 연구결과를 지지하고 있다. 또한 주상표와 부상표가 복합상표에 대한 소비자태도에 미치는 영향은 구성상표간의 제품범주거리가 멀어질수록 그 영향력이 적어진다는 것을 확인하였다. 둘째, 구성상표간의 제품범주거리가 가까운 경우에는 구성상표간의 상표속성 보완성이, 먼 경우에는 원상표와 복합상표간의 적합성이 복합상표에 대한 소비자태도에 더 큰 영향을 미친다는 점이 밝혀졌다. 이러한 분석을 바탕으로 관리적 시사점을 도출하였다.

영문 초록

The authors address the effectiveness of the composite brand extension in the context of international brand alliance. In composite brand extension, four combinations of 4 domestic brands and one internationally well-known brand as header and modifier brands are used as the brand names for four experimental products. The results of analyses reveal that (1) degrees of brand attribute transferability between header and composite brands, and (2) the impact of header and modifier brands on a composite brand appear to be decreasing when the distance of product categories between header and modifier brands are farther. In addition, the authors demonstrate that the fitness between constituent brands and composite brands tends to have more influences on consumers' evaluation of a composite brand than does the complementarity when the distance of product categories between header and modifier brands are farther. Some implications and future research directions are also discussed.

목차

요약

Ⅰ.연구의 배경과 목적

Ⅱ.이론의 고찰과 가설

Ⅲ.연구방법

Ⅳ.분석결과

Ⅴ.결론

참고문헌

Abstract