국제복합상표 태도 결정과 관련변수에 관한 실증연구 - 소비자 애국주의, 상표간 보완성, 외국상표 우산효과 및 제품관여도를 중심으로-

• 영문명: Consumer Patriotism, Complementarity between Constituent Brands, Umbrella Effects of Foreign Brands, and Product Involvement: Their Influences on Attitudes toward International Composite Brands
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 권업(Kwon Up)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제7권 제1호, 1~22쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2004.04.01

국문 초록

본 연구는 국제복합상표 제휴에서 소비자태도 결정요인에 관한 연구모형을 설정하고, 이를 두개의 국제복합상표(LG-IBM 컴퓨터와 SK-IBM 플로피 디스크)에 적용하여 6개의 관련 연구문제를 검정하였다. 모형 분석의 결과를 토대로 다음과 같은 결론이 도출되었다. 첫째, 애국주의적 소비자는 일반적인 외국제품의 판매와는 달리 국제복합상표에 대해 부정적인 인식은 하고 있지 않지만 외국 원상표 피드백에 대한 부정적인 영향을 볼 때, 제휴 외국상표에 대해서는 단순히 우호적이지만은 않다. 이러한 경향은 저관여 제품인 플로피 디스크보다는 고관여 제품인 컴퓨터에서 두드러지는 것이 유념할 만한 부분이다. 둘째, 유명 외국상표들의 우산효과는 국제복합상표에 대한 소비자 태도에 두 상표 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 국제복합상표가 국내 원상표보다 속성평가수준이 높을수록 국제복합상표 판매이후 국내 원상표에 대한 태도는 부정적이 될 가능성이 높다. 셋째, 국제복합상표에 대한 외국 부상표의 우산효과와 국내 주상표의 효과를 대비했을때, LG-IBM과 SK-IBM 두 상표 공통적으로 국내 주상표의 효과가 큰 것으로 나타났다. 넷째, 국제복합상표확장에서 국내상표와 외국상표의 속성상 상호보완성보다는 외국상표의 일방적인 우산효과가 복합상표에 대한 소비자태도에 우선적인 영향을 미친다는 점이 밝혀졌다.

영문 초록

The authors address the effectiveness of the composite brand extension in the context of international brand alliance. In composite brand extension, two combinations of two domestic brands(i.e., LG and SK) and one internationally well-known brand(i.e.. IBM) as header and modifier brands are used as the brand names for two experimental products(i.e., personal computer and floppy disk). The results of analyses reveal that (1) while patriotic consumers do not have negative feelings for international composite brands, they are likely to have negative attitudes toward the foreign constituent brand after an international composite brands is launched in the domestic market. The tendency may be highly salient in the case of low-involved products. (2) the umbrella effects of internationally well-known brand on consumers' evaluation of international composite brands tend to be salient in the both cases of low and high involved products. However. constituent brands are likely to receive more negative feedback when the umbrella effects are perceived to be highly salient. (3) the domestic header brand tends to have more influence on consumers' evaluation of international composite brands than the foreign modifier brand in the both cases of low and high involved products. (4) the umbrella effects of internationally well-known brand have more influence on consumer attitudes toward international composite brands than the complementarity between constituent brands.

목차

요약

1. 연구의 배경과 목적

2. 국제복합상표에 대한 소비자태도의 결정요인

3. 연구방법

4. 분석결과

5. 결론

참고문헌

Abstract