점포 충성도에 대한 취급 브랜드 동일시와 인적 동일시의 효과에 관한 연구

• 영문명: The Effects of Brand Identification and Salesperson Identification on Store Loyalty
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 최낙환(Choi Nak Hwan)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제8권 제4호, 93~119쪽, 전체 27쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2005.12.01

국문 초록

특정지역에서 동일한 브랜드가 다양한 점포를 통하여 판매될 때 특정 점포의 충성도는 취급 브랜드 요인과 점포 요인으로 설명될 필요가 있다. 소비자는 브랜드를 소비하면서 브랜드 연상을 통하여 자아를 구성하고 개인적 정체성을 창조하고, 또 자아개념을 타인에게 커뮤니케이션 할 때 자아와 브랜드 간의 연결을 하여, 자아개념을 잘 반영하는 브랜드에 동일시를 느끼고 그 브랜드를 선호하게 된다. 또한 소비자들은 자신이 동일시하는 집단과 관련이 있거나 적합하다고 생각하는 제품과 서비스를 구매하게 된다. 점포의 선택에서도 점포의 주인이나 판매원과의 관계에 따라서 점포의 이용정도는 달라질 수 있다. 본 연구에서는 소비자의 자아이미지와 점주나 판매원의 이미지가 일치하는 것을 인적 동일시로 정의하고, 인적 동일시의 정도는 그 집단에서 취급하는 제품이나 서비스, 그리고 브랜드의 구매를 지속시키고, 또 그 집단이 경영하는 점포에 대한 구전활동과 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 충성도와 밀접한 관련이 있다고 가정하였다. 따라서 본 연구는 특정 브랜드를 취급하는 점포에 대한 고객의 충성도 형성과정을 취급 브랜드와의 동일시 개념과 점포와의 인적 관계 관점에서 인적 동일시 개념으로 접근해보았다. 이러한 맥락에서 브랜드 동일시 형성에 영향을 미치는 요소와 인적 동일시 형성에 영향을 미치는 요소를 탐색하고, 인적 동일시와 브랜드 동일시의 점포충성도 효과를 탐색해보았다. 연구결과 소비자들이 부여하는 브랜드 이미지의 개인적·사회적·문화적 차원이 브랜드 동일시에 그리고 판매원과의 상업적 우정 관계요인 중 관계효익, 공유가치, 기회주의 회피행동, 관계기간은 인적 동일시에 영향을 미치고, 동일시가 충성도에 영향을 주어 반복하여 사용할 가능성이 높아지는 것으로 나타났다.

영문 초록

When an identical brand is treated in several stores located in a specific area, the loyalty on a specific store should be assessed by two factors which are the dealing brand and the store itself. When consuming a brand, a consumer constructs his/her self and creates his/her identity through brand association. In addition, when communicating his/her self with others, the consumer connects the self to a brand, feels identification with the brand reflected the self concept, and begins to prefer the brand. Also consumers intend to purchase a product or a service which is connected or fit with their reference group. In selecting a store, the patronage tendency depends on the relationship with the owner or salesperson. This research defines salesperson identification as convergence of a consumer’s self image and an owner’s or a salesperson’s image. Because the salesperson identification means that a consumer accepts the owner’s or salesperson’s value, belief, vision, etc., understands their position, characters, situation, etc., and feels unification each other, the degree of the salesperson identification would be positively related to purchase continuance, word-of-mouth activity, revisit intention, and loyalty. Therefore this research has examined the formation process of loyalty based on a store dealing a specific brand in terms of the brand identification and salesperson identification. In this context, the factors affecting the shaping process of brand and salesperson identification have been searched, at the same time the effect of store loyalty on brand and salesperson identification has been explored. The result reveals that the more relation benefit, shared value, opportunism avoidance, and relation duration among the factors related to individual, social, and cultural dimension of brand image and commercial friendship with salesperson have some similarity with self identification, the higher the loyalty is and the return probability.

목차

요약

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 고찰 및 연구가설

Ⅲ. 실증분석

Ⅳ. 가설 검증

Ⅴ. 결론

참고문헌

Abstract