온라인 중고 거래에서 구매여정 단계별 지각된 위험에 영향을 미치는 요인

• 영문명: A Study on Factors Affecting Perceived Risk in the Online Second-hand Market: An Application of the Transaction Cost Theory
• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 여영성 이세진
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제16권 제4호, 95~119쪽, 전체 25쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.11.30

국문 초록

본 연구는 중고 거래 앱 이용자 총 333명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여, 온라인 중고 거래 앱에서 구매 단계별 거래비용이 지각된 위험에 어떠한 영향을 미치며, 이는 다시 구매의도에 영향을 미치는지 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 구매전 단계의 거래비용에서 검색편의, 광고신뢰, 제품 불확실성, 판매자불확실성이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 검색편의와 제품 불확실성은 지각된위험에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 구매단계의 거래비용에서 거래편리성, 개인정보노출이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 개인정보 노출은 지각된 위험에 유의미한영향을 미쳤다. 셋째, 구매후 단계의 거래비용에서 A/S 불확실성과 불평행동이 지각된위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 불평행동은 지각된 위험에 유의미한 영향을 미쳤다.넷째, 지각된 위험은 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 지각된 위험이 높을수록 구매의도는 낮았다. 다섯째, 지각된 위험의 매개효과를 살펴본 결과, 지각된 위험은 검색편의, 제품 불확실성, 개인정보 노출, 불평행동이 구매의도에 미치는 영향을 매개했다. 본 연구는 중고 거래시장이 확대되어가는 현시점에서 온라인 중고 거래 앱에서의 소비자 행동에 미치는 영향 요인들을 살펴본 연구로 학문적, 실무적 시사점을 제공하며, 향후 중고 거래시장 연구에 참조가 될 수 있을 것으로 기대한다.

영문 초록

This study conducted an online survey of 333 respondents who experienced online second-market platform and analyzed how transaction costs at each decision making stage affect perceived risk in online second-hand markets, which in turn affect purchase intention. As a result, first, this study found that in the pre-purchase stage, factors including search convenience, advertising trust, product uncertainty, and seller uncertainty on perceived risk were examined. As a result, search convenience and product uncertainty had a significant effect on perceived risk. Second, in the purchase stage, transaction convenience and privacy concerns on the perceived risk were examined. As a result, privacy concerns had a significant effect on perceived risk. Third, in the post-purchase stage, A/S uncertainty and complaining behavior on perceived risk were examined. As a result, complaining behavior had a significant effect on perceived risk. Fourth, perceived risk had a significant effect on purchase intention. The higher the perceived risk of the online second-hand shopping sites, the lower the purchase intention. Fifth, as a result of examining the mediating effect of perceived risk, perceived risk mediated the effects of search convenience, product uncertainty, privacy concerns, and complaining behavior on purchase intention. This study provides academic and practical implications and is expected to serve as a reference for future second-hand trading market research.

목차

서론

이론적 배경

연구방법

연구결과

결론

키워드

중고 거래 검색편의 광고신뢰 제품 불확실성 판매자 불확실성 거래편리성 개인정보 노출 불평행동 지각된 위험 구매의도 Second-hand market Search convenience Advertising trust Product uncertainty Seller uncertainty Transaction convenience Privacy concerns Complaint behavior Perceived risk Intention to purchase