프로그래매틱 광고에 대한 국내 광고주 및 대행사의 인식과 장애요인에 대한 탐색 연구

• 영문명: An Explorative Study on Clients and Advertising Practitioners’ Perspectives on an Explorative Study on Clients and Advertising Practitioners’ Perspectives on Programmatic Advertising and Its Obstacles for Growth
• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 서헌주(Heon-Joo Seo) 엄남현(Nam-Hyun Um)
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제12권 제2호, 32~58쪽, 전체 27쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2019.05.31

국문 초록

프로그래매틱 광고는 2020년까지 미국 디스플레이 광고의 80% 이상을 점유할 것으로전망된다. 그러나 국내의 상황은 아직도 5%에도 이르지 못한 것으로 추정된다. 본 연구에서는 국내 프로그래매틱 광고 도입이 지연되고 있는 이유를 분석하기 위해 광고주와광고대행사의 실무자들을 대상으로 심층면접에 의한 탐색 연구를 진행하였다. 연구결과응답자의 다수는 프로그래매틱 광고가 장기적으로는 국내 시장에서 성장할 것으로 보면서도, 단기적으로는 부진을 면치 못할 것으로 전망했다. 이와 같은 인식의 출발은 프로그래매틱 광고가 오디언스 데이터를 기반으로 한 타기팅을 통해 광고효율을 높일 수 있다는 측면만이 지나치게 부각되고, 소비자의 인사이트 발굴 개선 등의 장점은 알려지지 않았다는 것에서 그 원인을 찾을 수 있다. 결국, 국내에서는 강한 개인정보규제와 기업의보수적 데이터 자산 관리로 인해 활용 가능한 데이터 리소스가 부족하다는 외적 요인만을 원인으로 보게 됨으로써 퍼포먼스 광고로 잘못 인식되는 경향이 존재하였고, 그것은부정적 인식과도 연결되기 시작했다. 이 외에도 우수한 국내 성공사례의 부재, 대형 소셜미디어 서비스와 포털사에 대한 광고비 배분 집중, 집행 경험자의 경우에도 효율성의 부침이 존재하고 그로 인한 책임 소재 문제 등도 중요한 수용도를 낮추는 데 영향을 주고 있었다. 글로벌 시장에서 프로그래매틱 광고와 관련, 브랜드 안전(brand safety) 및 투명성(transparency) 강화가 중요한 이슈로 논의되고 있다. 이러한 점은 실시간으로 마케팅 캠페인 조정이 가능하고, 타기팅된 오디언스에게만 노출되는 방식상의 강점으로 인식되는 것과는 큰 차이를 보였다. 결국 개인정보 규제의 보수성이라는 제도적 요인 이외에도 효율성 중심으로 편중된 인식이 어려운 국내 프로그래매틱 광고의 확산과 수용을 더욱 더디게 하고 있는 주요 요인인 것으로 밝혀졌다. 따라서 본 연구에서는 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 국내 프로그래매틱 광고에 대한 수용도와 그 수용도에 영향을 미치는 요인들을 구체화하였고, 덧붙여 탐색연구로서 가지는 한계성을 제시하였다.

영문 초록

Programmatic advertising enables advertisers to market their brand in real-time; it helps marketers deliver online ads to a targeted audience. By 2020, more than 80 percent of online display ads in the U.S. will consist of programmatic advertising. In Korea, however, programmatic advertising accounts for less than 5 percent of online display ads. By conducting in-depth interviews with Korean advertising clients and practitioners, the authors of this study examine why these two groups are reluctant to adopt programmatic advertising for Korea’s domestic market. Most respondents reportedly expected to see programmatic advertising grow in the long run, but thought in the short run it would face growth stagnation. This perspective is based on the fact that people put too much emphasis on advertising effectiveness through data-based audience targeting. But another positive side of programmatic advertising, which would help marketers gain insight into consumers did not receive due attention. The growth of programmatic advertising may be negatively impacted by the following external factors: 1) insufficiency of data resource due to strict personal information protection and companies’ conservative data equity management, 2) a lack of successful programmatic advertising cases, and 3) heavy advertising expenditures on popular SNSs and large portal sites. People who actually experienced programmatic advertising pointed out that the effectiveness of programmatic advertising is not consistent and the responsibility issue does exist. In terms of programmatic advertising in the global market, participants saw one important issue being the how to strengthen brand safety and improve brand transparency. This point of view differs from the traditional perspective on programmatic advertising. Study findings suggest that the main factors deterring the growth and expansion of programmatic advertising are government policy on personal information protection and too great of a focus on how effective it is. Practical implications as well as limitations of the study were also discussed.

목차

서론

문헌 고찰 및 이론적 논의

프로그래매틱 광고의 광고주에 대한 기여

연구방법 및 연구문제

분석결과

결론 및 연구의 한계

키워드

프로그래매틱 광고 오디언스 바잉 DMP(Data Management Platform) DSP(Demand Side Platform) 광고대행사 위기 programmatic advertising audience buying DMP(Data Management Platform) DSP(Demand Side Platform) innovation resistance crisis of advertising agency