메시지 유형과 대기시간 표시 단위가 콘서트 광고의 설득력에 미치는 영향

• 영문명: The Effects of Hedonic vs. Meaningful Message Type and Time Units on the Persuasiveness of Concert Advertising
• 발행기관: 한국예술경영학회
• 저자명: 김승은(Seungeun Kim) 윤나라(Nara Youn)
• 간행물 정보: 『예술경영연구』제63집, 67~88쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2022.08.31

국문 초록

본 연구에서는 공연 티켓을 구매하는 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인을 이해하기 위한 실험을 진행하고 실무적인 판촉 전략을 도출하였다. 구체적으로, 공연메시지 소구 유형을 쾌락 유형과 의미 유형으로 분류하고 각 소구 유형에 따라 대기 시간 단위를 큰 단위로 표기하였을 때와 작은 단위로 표기하였을 때 다수성 휴리스틱의 영향으로 인한 공연 포스터 광고의 설득력 차이를 확인하고 이에 따른 전략적 시사점을 제시하였다. 연구 1에서는 방탄소년단 콘서트 광고에 사용된 티켓 오픈 시기에 대한 시간 단위(1달 대비 30일)와 콘서트 메시지 타입(쾌락 대비 의미)의 상호작용 효과를 검증하여 티켓 구매에 대한 소비자의 관심을 향상시키는 방법을 연구하였다. 연구 2에서는 실제 소비자를 대상으로 한 현장 연구를 통하여, 콘서트 당일까지 기다리는 시간 단위(1주일 대비 7일)와 콘서트 포스터 광고의 메시지 타입 간의 상호작용 효과를 검증한 결과, 공연 티켓을 구매하는 소비자의 태도를 기다리는 즐거움이 매개한다는 것을 알아내었다. 결론적으로, 공연 티켓 판촉 전략으로 쾌락적 소구를 사용할 때는 큰 시간 단위를이용하여 광고 효과를 높일 수 있고, 의미적 소구를 사용할 때는 작은 시간 단위를이용하면 광고 효과가 높아진다는 결과를 도출하였다.

영문 초록

This study was conducted to understand consumers’ concert ticket purchase behavior using an experimental approach and derived a practical sales promotion strategy. More specifically, we investigated an effective concert poster advertisement strategy utilizing a numerosity heuristics of the large versus small time unit matched with the hedonic versus utilitarian message appeal type. In the context of the Bangtan Boys, Study 1 showed that the interaction between time unit (30 days vs. 1 month) used for the ticket opening time and concert message type (meaning pleasure vs. meaning) enhances consumers’ interest in the concert. In Study 2, we showed that a significant interactive effect between the waiting time unit until the concert date (one week versus seven days) and the concert message on the consumers’ attitudes toward the concert was mediated by the joy of waiting. In conclusion, as a performance ticket promotion strategy, this research suggests that advertisement effectiveness can be improved by using a larger time unit for the hedonic appeal and by using a smaller time unit for the meaningful appeal.

키워드

다수성 휴리스틱 공연 콘텐츠 메시지 소구 공연티켓 판촉전략 의미 소구 numerosity heuristic concert contents message appeal concert ticket sales promotion strategy meaningful appeal