SNS 광고가치(속성)이 광고침입성 인식과 브랜드태도에 미치는 영향

• 영문명: The Effects of SNS Advertising Value on Perceived Intrusiveness of Advertisement and Brand Attitude
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 유재미(Yoo, Jae Mee)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제37권 제4호, 31~42쪽, 전체 12쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2019.08.30

국문 초록

본 연구는 SNS(Social Network Service, 이하 SNS) 광고 노출량 증가로 소비자들의 광고피로도가 쌓이는 상황에서, 소비자들이 지각하는 광고침입성(advertising intrusiveness)을 감소시킬 수 있는 SNS 광고가치(속성)이 무엇인지 그리고 광고침입성인식 감소를 통해 호의적 브랜드태도를 형성할 수 있는지 탐색했다. 기업이 SNS를 통해 세분화된 타겟 소비자에 광고를 노출하는 이유는 자사나 브랜드이미지, 태도를 호의적으로 형성하고 궁극적으로 자사브랜드의 구입을 유도하고자 함이다. 이에 SNS광고에 대한 부정적 반응인 침입성인식을 감소시킬 수 있는 광고가치(속성)을 탐색하고 침입성인식 감소를 통해 브랜드태도에 긍정 영향을 줄 수 있는가를 검증하는 것은 의미가 있다. SNS 광고가치(속성)은 웹광고 가치 모형을 바탕으로 정보성, 오락성, 상호작용성, 개인맞춤성 등을 선정하고 해당 가치가 광고침입성 인식에 미치는 영향, 그리고 침입성인식(감소)가 SNS 광고가치와 브랜드태도 사이에서 매개역할을 하는지 검증했다. 또한, 침입성인식의 매개효과가 소비자의 SNS이용능력에 따라 조절되는지 검증했다. 연구결과, 정보성, 오락성, 상호작용성, 개인맞춤성 등의 광고가치는 유의하게 광고침입성 인식을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한, SNS광고가치와 브랜드태도 관계에서 광고침입성인식(감소)의 매개효과를 확인했다. 소비자가 지각하는 광고가치가 높을수록 SNS 광고에 대한 침입성인식을 덜 하게 되고 이는 브랜드태도에 긍정영향을 주는 것으로 나타났다. 더 나가, 침입성인식(감소)의 매개효과는 소비자의 SNS 이용능력에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 소비자의 SNS 이용능력이 클수록 광고가치가 침입성인식을 감소시키는 효과를 크게 하고 이것이 브랜드태도를 더 호의적으로 만드는 것이다. 다만, 광고가치 속성 중 개인맞춤성은 침입성인식의 매개효과 및 SNS이용능력의 조절된 매개효과가 유의하지 않았다.

영문 초록

This study investigates how the value of advertising can reduce advertising intrusiveness and if we could form a favorable brand attitude by reducing perceived advertising intrusiveness. The author selects informativeness, entertainment, interaction and personalization for SNS advertising value. First, the study verifies the impact of these values on perceived advertising intrusiveness and brand attitude. Second, the paper investigates whether perceived intrusiveness plays a mediating role between SNS advertising value and brand attitude. Finally, the study tests the moderated mediation effect of perceived advertising intrusiveness by consumers’ SNS capacity. The results show that advertising value has a negative effect on perceived intrusiveness and has a positive effect on brand attitude. The finding also indicates that perceived advertising intrusiveness mediates the relationship between advertising value and brand attitude. Finally the mediating effect of perceived advertising intrusiveness depends on consumers’ SNS capacity.

목차

국문초록

Abstract

I. 서론

II. 이론적 배경 및 가설설정

III. 연구설계

IV. 연구결과

V. 결론 및 시사점

참고문헌

부록

키워드

SNS광고 광고가치 광고침입성 인식 SNS 이용능력 브랜드태도 SNS advertisement advertisement value intrusiveness of advertising SNS capability brand attitude