희소성 유형에 따른 소비자 반응: 통제 수준의 조절 효과와 지각된 품질의 매개 효과를 중심으로

• 영문명: The Persuasion Effect of Scarcity Types: The Moderating Role of Personal Control and the Mediating Role of Perceived Quality
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 이선민(Lee, Seon Min) 전승우(Chun, Seungwoo)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제19권 제4호, 157~175쪽, 전체 19쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2016.12.30

국문 초록

유형 별 희소성 효과(scarcity effect)에 관한 기존 연구에 따르면 일반적으로 수량 희소성이 시간 희소성보다더 효과적인 것으로 알려져 있다. 본 연구는 시간 희소성이 수량 희소성 유형보다 더 설득력을 가지는 경계 조건 으로서 소비자들이 지각하는 통제 수준(perceived control)의 역할을 제시하고, 통제 수준이 유형별(수량 vs. 시간) 희소성 메시지의 설득 효과에 미치는 영향력을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘으로 지각된 품질의 역할을 살펴보았다. 온라인으로 모집된 232명의 대학생을 대상으로 실시한 실증 연구 결과, 낮은 통제를 지각한 참가자들이 중립 수준 혹은 높은 통제를 지각한 참가자들에 비해 시간 한정 제품에 대해 더 호의 적인 태도와 구매의도를 보였으며 수량 한정 제품에 대한 반응은 통제 수준에 따른 차이가 없었다. 또한 희소성 유형과 소비자가 지각한 통제 수준의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향력은 희소 제품에 대해 지각한 품질이 매개하는 것으로 나타났다.

영문 초록

The extant research about scarcity types found that quantity scarcity is more effective than time scarcity. This research suggests consumers’ perceived control as a boundary condition under which time scarcity is more effective than quantity scarcity. Moreover, the perceived quality of a scarce product is expected to explain this interaction effect between scarcity types and perceived control. An experimental study with an online panel of 232 university students found that time scarcity was more favored by low control condition participants than those in the neutral or high control conditions. They reported positive attitudes as well as high purchase intentions to the product. The quantity scarcity effect was not affected by the levels of perceived control. In addition, this study found that perceived quality of the product, participants have inferred from the scarcity message, mediated the interaction effect between scarcity types and personal control.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 가설

Ⅳ. 연구방법

Ⅴ. 연구결과

Ⅵ. 결론 및 논의

키워드

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