한국 광고 산업의 재무 건전성에 관한 연구 : 광고 대행사의 부실 수준 측정을 중심으로

• 영문명: A Study on the Financial Soundness of Korean Advertising Industry : Focused on measuring the failure level of advertising agencies
• 발행기관: 청운대학교 방송예술연구소
• 저자명: 함성원(Hahm, Sungwon) 서상호(Seo, Sangho)
• 간행물 정보: 『미디어와 공연예술 연구』제7권 1호, 1~27쪽, 전체 27쪽
• 주제분류: 사회과학 > 신문방송학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2012.05.30

국문 초록

이 연구는 1990년부터 2010년까지 20여 년 동안 공시된 34개 광고대행사 들의 감사보고서의 매출액 자료를 Altman의 Z-Score의 수식을 통해 구해진 Z값을 기준으로 Z값이 1.81보다 작으면 부실기업으로 판정, 2.99보다 크면 건전한 기업으로 판정, 1.81과 2.99사이에 있으면 판정을 유보(회색지대 : Grey Zone)했다. 분석결과, 광고시장 개방초기인 1991년에는 Z값이 0.88이었지만 국내 금융위기 (IMF)의 시작년도인 1997년 Z값 0.72, 1998년 Z값 0.84이었다. 이 시기에는 많은 광고주들의 부도로 인하여 계열회사 형태였던 인하우스 광고대행사들도 함께 부도가 나거나 다국적 광고대행사들에게 지분양도 등을 통해 기업회생을 모색하던 시기였다. 그 후 1999년 Z값은 1.32, 2000년 1.39로 증가했다. 하지만, 2008년에는 미국발 서브프라임 모기지 사태로 인해 다국적 광고주들이 경영상의 어려움을 겪게 되면서 그의 광고를 대행해주던 다국적 광고대행사들도 어려움을 겪게 되었 다. 이 시기 국내 광고대행사들은 2008년 Z값은 1.55, 2010년에는 광고시장 개방 이후 가장 높은 Z값 1.62를 기록했다. 한편, Z값이 계산된 34개 기업 중 부실광고대행사로 판정된 비율은 2010년에 62.5%였다. 광고시장 개방초기에 광고대행사들 모두 재무 건정성이 부실했지만 다국적 광고대행사들이 국내진출을 시작하면서 비율이 1992년에 92.9%로 감소했다. 국내의 금융위기인 IMF가 발생이 되면서 다국적 광고대행사가 국내 광고대행사들을 인수합병하거나 단독설립 등으로 국내 광고시장에 본격적으로 진출하면서 광고대행사들의 부실 비중은 1998년에 91.3%로 낮아지기 시작했고 2000년에는 일시 적으로 69.2%로 감소했다가 2002년에 82.8%로 다시 증가세로 돌아 섰다가 2006 년에 57.6%로 떨어졌다. 그 후 리만브라더스 사태로 인한 세계경제의 침체로 다시 2009년에 76.5%를 기록했고 2010년에는 62.5%로 감소했다. 부실 광고대행사의 안정성은 상당히 취약했다. 2010년까지 부실 광고대행사의 평균 부채비율은 75.65%로 유보기업의 56.07%보다 19.58% 높았다. 부실 광고대행 사의 매출액영업이익률은 3.17%였고 유보 광고대행사는 4.59%였다. 부실 광고대행사의 성장성은 12.04%였고 유보 광고대행사의 성장성은 17.13%로둘 다 성장성이 높다. 이는 부실 광고대행사나 유보 광고대행사에게 광고물량이 꾸준히 집중화 된다고 할 수 있다. 부실 광고대행사의 자산회전율은 0.71배였고 건전 광고대행사의 자산회전율은 0.78배였다. 자산회전율이 낮다는 것은 부실 광고대행사의 투자를 효율적으로 하지 못한 부분이 많다는 것을 의미한다.

영문 초록

This research has analyzed levels of weak management of 34 advertising agencies during the period from 1990 to 2010 whose financial audit reports were available using Altman s Z-Score against sales data. Agencies were determined as failure corporales if Z-Score was below 1.81 and as a healthy corporate if Z-Score was above 2.99. Agencies with Z-Score between 1.81 and 2.99 were treated to be in the Grey Zone, thus were deferred from naming to be either failure or healthy corporate. As a result, in 1991, at the early stage of opening of Korean advertising market, the score of Z was 0.88. In 1997 with the economic crisis of Korea, the Z-Score has dropped to 0.72, and 0.84 in 1998. During this period, numerous companies went bankrupt which caused in-house advertising agencies to follow the same path or to seek revival by signing over shares to multinational advertising agencies. As a result, the Z-Score has recovered to 1.32 in 1999, and 1.39 in 2000. In 2008, multi-national advertising agencies suffered financial difficulties aroused by Subprime mortgage loan debacle. However, Z-score of domestic companies were 1.55 and reached 1.62 in 2010, the highest Z-score since the opening of the Korean advertising market. Among 34 companies analysed with Z-Score, the rate of advertising agencies judged to be Failure Corporate were 62.5% in 2010. At the early stage of market opening, the financial soundness of most advertising agencies had been poor, but with multi-national agencies entering the market, the level of Failure Corporate has decreased to 92.9% in 1992. However, due to IMF crisis the level of Failure Corporate again increased to 91.3% in 1998 with multinational agencies entering the market aggressively by merging local advertising agencies or setting up as a individual company. The level of Failure Corporate had been fluctuating with 69.2% in 2000, 82.8% in 2002, 57.6% in 2006. Affecter by the global economic depression with the bankruptcy of Lehman Brothers Holdings, the level of Failure Corporate was 76.5% in 2009 and 62.5% in 2010. The stability of Failure Corporate were significantly weak. Up to 2010, the average debt ratio of Failure Corporate was 75.65% which is 19.58% higher than Deferred Corporate with 56.07%. The return on net sales of Failure Corporate was 3.17% and Deferred Corporate was 4.59%. The growth rates was relatively high for both Failure Corporate(12.04%) and Deferred Corporate(17.13%) meaning steady concentration of advertisement supply. The asset turnover for Failure Corporate was 0.71 times and that of healthy Corporate was 0.78 times. The low level of asset turnover can be translated into inefficient investment of Failure Corporate.

목차

1. 서론

2. 기존 문헌연구

3. 연구문제 및 연구방법

4. 분석결과

5. 결론과 논의

키워드

광고 산업 광고대행사 재무건전성 advertising industry advertising agency financial soundness