The Role of Implicit Theories and Communication Strategies in Brand Extension Evaluations

• 발행기관: 한국산업경영학회
• 저자명: Panita Takiankao Hui-uk, Yi 이희욱
• 간행물 정보: 『경영연구』 第31卷 第1號, 237~265쪽, 전체 29쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2016.02.28

국문 초록

본 연구는 소비자가 지닌 개인적 특성의 차이가 브랜드 확장의 적합성을 판단하고 이를 평가하는데 영향을 미칠 것이라 가정하고 소비자로부터 우수한 평가를 이끌어내기 위한 광고전략에 대하여 연구한다. 연구는 사전조사와 세 번의 실험의 통해 이루어졌다. 우선 실험에서 사용할 자극물을 선택하기위해 사전 조사를 실행하였고, 사전조사 및 본 실험의 참가자는 경남에 위치한 대학에 재학중인 학생들로 구성되었다. 본 연구의 결과로는 모브랜드와 적합성이 낮은 제품의 경우 확장제품에 대해 가변론자들(incremental theorist)은 불변론자들(entity theorist)보다 더 호의적으로 수용하지만, 모브랜드와 적합성이 높을 경우에는 가변론자와 불변론자의 선호도 간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 또한 상황 변수에 따라 암묵적 이론과 프라이밍 방법(Priming techniques)을 모두적용할 수 있다고 예측하였다. 또한 브랜드가 확장되었을 때 제공되는 광고정보는 소비자의 기존 기억으로부터 선택적 정보인출을 불러일으키기 때문에 소비자의 의사결정과 확장 제품의 평가에 영향을 미칠 수 있다고 예측하였다. 제품에 대한 정보는 주로 광고를 통해 전달되기 때문에 사전정보가 없을 경우에는 가변론자가 모 브랜드와 적합성이 낮은 제품 확장에 대해 불변론자 보다 더 호의적으로 평가할 것이지만 정교화된 광고를 제공한 경우에는 가변론자와 불변론자 간에 평가가 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 광고가 암묵적 이론에 따라 제품 선호도를 높일 수 있으며 확장 제품의 속성에 보다 덜 집중하는 불변론자들을 변화시킬 수 있는 것으로 나타났다. 따라서 설득력 있는 커뮤니케이션은 종종 소비자들의 내재된 성향과 브랜드 확장에 대한 평가에 영향을 미칠 수 있다.

영문 초록

The purposes of this study are to examine whether consumers, who believe that traits are fixed (entity theorists), are more resistant toward a broader set of brand extensions than consumers who believe that traits are malleable (incremental theorists)and to investigate how the entity and incremental theorists respond to different types of communication used in delivering the advertisement’s message can influence attitude toward brand extensions. This study is an experimental research which is divided into one pilot study and three experiments. Data were collected by recruiting university students at Busan University of Foreign Studies, South Korea. Data were analyzed by reliability test, t-test and analysis of variance in SPSS 18.0. The results showed that incremental theorists are more likely to accept brand extensions than entity theorists under the circumstances where the degree of fit between a core brand and the extension is distant. The results also showed that an implicit theorist can be primed to make a better perception towards a brand extension. The results of this study theoretically imply the entity theorists who believe in fixed traits tend to orient individuals to focus on product extensions’ attributes and are less favorable to an extension which has low fit with parent brands. Additionally, it is not only category fit but also consumer personality traits and communication types have an impact on brand extension evaluations. It is possible that this research can be a model of marketing strategies for marketing managers working on extension products. It is very possible that a particular situation can activate even a chronic implicit theorist. Moreover, persuasive communication can be used to influence a consumer’s implicit theory disposition and their judgments of brand extensions so that companies or marketers have another technique to elevate the effectiveness of the message to meet their needs.

목차

I. Conceptual background and hypotheses

II. Pilot Study

III. Study 1

IV. Study 2

V. Study 3

VI. Post-hoc Analysis

VII. General Discussion

VIII. Limitations and Future Research

키워드

브랜드 확장 암묵적 이론 마케팅 커뮤니케이션 브랜딩 브랜드 확장에대한 태도 brand extensions implicit theories marketing communication branding attitude toward brand extensions