The Impact of Brand Experience on Brand Transgression Effect

• 영문명: 브랜드위기 효과에 대한 브랜드 경험의 영향
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이희정(Lee, Heejung) 강명수(Kang, Myung Soo)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제32권 제1호, 91~103쪽, 전체 12쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2014.02.28

국문 초록

연구목적: 최근 마케팅에서 소비자의 브랜드 경험이 점차 중요해지고 있다. 이는 브랜드 경험이 소비자와 브랜드 간의 장기적 관계와 관계 품질에 중요한 영항을 미치기 때문이다. 그러나 기업이 장기적 브랜드 관계를 소비자와 구축하는 동안 부정적 사건은 언제든지 발생할 수 있다. 본 연구에서는 장기적 브랜드 관계 구축에서 피할 수 없는 부정적 사건의 발생으로 인한 피해를 소비자의 브랜드 경험에 따라 경감될 수 있을 것으로 보고 연구를 진행하였다. 연구 설계 및 방법론: 연구 목적의 달성을 위해 본 연구에서는 총 174명의 대상자에게 실험 형식으로 연구를 진행하였다. 부정적 사건의 종류로 제품의 하자로 인한 리콜과 CEO의 도덕적 부정적 사건의 두 종류를 사용하여 소비자 응답을 수집하였다. 분석 및 연구 결과: 연구결과 감성적, 지적 브랜드 경험이 브랜드 신뢰의 피해를 감소시키는 것으로 나타났으며 브랜드 신뢰에 대한 피해가 브랜드 로열티에 대한 피해로 이어지는 것으로 나타났다. 반면 브랜드 경험의 모든 차원이 브랜드 몰입의 피해에 직접적 연관성이 없는 것으로 나타나 브랜드 신뢰를 통한 간접적 영향만이 검증되었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구를 통해 긍정적 브랜드 경험이 브랜드 위기 상황에서 브랜드 신뢰와 브랜드 로열티에 대한 피해를 줄여줄 수 있는 것으로 나타났다. 실무적으로 본 연구는 장기적 브랜드 관리를 하는데 의미있는 시사점을 제시한다. 향후 연구방향: 향후에는 브랜드 경험 차원이 영향을 줄 수 있는 보다 다양한 요인에 대해 추가적 연구가 필요할 것이다. 공헌점: 본 연구는 브랜드 경험이 영향을 미칠 수 있는 차원을 브랜드 위기 상황에서 피해를 줄일 수 있는 부분으로 확장하여 연구한 의미를 지닌다.

영문 초록

Purpose: It is important for consumers to have brand experience in marketing, because such experience affects the quality of consumer-brand relationship positively. As a company builds a long-term relationship, it is inevitable for brand crises to occur. In this research, we examine which brand experiences affect brand relationship quality in the case of brand crises. Further, this study aims to investigate the brand experience effect on deterioration of brand trust and brand commitment when brand crises arise. We also examine whether the degree of brand relationship quality deterioration affects brand loyalty degeneration. Design/methodology/approach: We collected 174 samples from universities throughout South Korea. We used structural equation modeling, which is a multivariate statistical technique for structural theory. Moreover, we adopted the measurement scales from previous researches. Results/findings: As a result, only affective and intellectual brand experience affect the degree of brand trust deterioration. Brand trust deterioration also influences brand loyalty deterioration positively. On the other hand, brand experience does not show a relationship with brand commitment deterioration contrary to the hypotheses. Furthermore, brand commitment deterioration does not influence brand loyalty deterioration. Research implications/limitations: Through this research, we found that brand experience only affects brand trust, whereas brand commitment and loyalty are influenced by brand trust. Based on the results, this study presents the research implications, limitations and future research directions. Future work/research: Future study should deal with more extensive variables related to the dimensions of brand experience. Originality/value: This study attempted to extend our understanding of brand experience and consumer-brand relationship quality.

목차

Abstract

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theoretical background and Hypothesis development

Ⅲ. Research Method

Ⅳ. Research Outcome

Ⅴ. Conclusion

References

국문요약

키워드

브랜드 경험 브랜드 관계 품질 브랜드 로열티 브랜드 위기 brand experience brand relationship quality brand loyalty brand crises