Perceptional Change of a New Product, DMB Phone

• 영문명: Perceptional Change of a New Product, DMB Phone
• 발행기관: 한국마케팅과학회
• 저자명: Kim Juyoung(金周泳) Deok Im Ko(高德任)
• 간행물 정보: 『JGAMS』Journal of Korean Academy of Marketing Science Vol.18 No.3, 59~88쪽, 전체 30쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2008.09.30

국문 초록

  본 논문은 컨버젼스 제품이 시장에 처음 나타났을 때 소비자들이 어떻게 컨버젼스 제품들을 인식하고 또, 기업에서 소비자들의 인식을 변경하고자 광고를 냈을 때 어떻게 인식이 변경되는지를 연구하고자 하였다. 컨버젼스 제품으로는 DMB서비스를 대상으로 하였으며, 지상파DMB 서비스가 출시되기 전에 조사를 시행하였다.
  연구를 위하여 자료는 대학생을 대상으로 수집하였다. 먼저 DMB와 관련된 멀티미디어 기기들과의 유사성 및 속성평가를 통하여 DMB에 대한 인식조사를 하였으며, 기본적인 멀티미디어 기기 사용현황을 조사 하였다. 그후에 조사대상을 무작위로 구분하여 소비자 인식을 변화시키기 위하여 만든 2가지 광고물을 따로 보여주고, 역시 DMB와 다른 멀티미디어 기기들과의 유사성 및 속성평가를 다시 하게 하였다.
  분석순서는 먼저 광고물을 보여주기 전에 DMB를 어떻게 인지하는지를, 즉 휴대폰과 비슷하게 생각하는 집단과 TV와 비슷하다고 생각하는 집단으로 구분하고, 판별분석을 통하여 두 집단을 가장 잘 구분하는 변수를 찾아보았다. 결과로 DMB를 알고 있는지의 여부와 휴대폰과 MP3를 사용하는 빈도수가 가장 유의한 변수로 판명되었다. 소비자 집단의 DMB에 대한 인식의 차이는 조사 시행 전에 위성 DMB의 광고를 알고 있는, 사전지식이 있는 사람과 그렇지 못하고, 휴대폰과 MP3를 단순히 많이 사용하는 사람들의 차이인 것으로 나타나서 사전지식이 광고전 인식을 결정하는데 가장 크게 영향을 미치는 요인이었다.
  그다음에 인식의 변화를 알아내기 위하여 Proxscal과 Corresphondence 분석을 하였다. 두 분석은 서로 다른 알고리즘을 채택하고 있지만 마케팅에서 가장 많이 사용되고 있는 분석이다. 결과적으로 DMB를 휴대폰과 비슷하다고 느끼게 하는 광고는 포지셔닝맵에서의 DMN의 위치를 휴대폰과 가깝게 움직이게 해주고, TV와 비슷하다고 느끼게 하는 광고는 DMB의 위치를 TV에 가깝게 움직여주는 것이 확인되었다. 이는 Proxscal과 Corresphondence 분석 모두에서 나타난 결과이다.
  추가적으로 광고를 본후에 DMB 서비스에 대한 사용의도가 각 집단별로, 각 광고별로 어떤 차이가 있는지를 분석하여 보았다. 결과적으로 보니 TV와 비슷하다고 처음에 생각한 집단에게 TV와 유사하게 느끼게 하는 광고를 해주는 것이 가장 서비스 이용희망이 높았고, 두 번째로는 휴대폰과 비슷하다고 처음에 생각한 집단에게 휴대폰과 유사하다는 광고를 해주는 것이 그 다음으로 높았다. 처음생각과 다른 광고를 보여주는 것은 서비스이용희망을 낮게 하였다. 하지만 이런 차이의 통계적인 유의도는 높지 않았다.
  본 분석은 일상적으로 마케팅전략에서 언급되던 상황을 실제로 검증하고, 실무자들도 실제로 효과를 명확하게 분석할 수 있는 방법을 제시한 논문이라고 할 수 있다. 하지만 좀더 엄격한 모수 통계적인 검증을 제시하지 못한 한계가 있다. 또한 DMB서비스가 처음 나온 시점이 아니라 위성DMB는 시범서비스를 하고 광고도 일부 진행되었던 시점이기 때문에 컨버젼스 제품의 제품 특징만을 보고 소비자의 인식점을 찾지 못했다는 것도 한계점으로 지적할 수 있겠다. 다음 연구에서는 통계적인 분석방법과 보다 다양한 컨버젼스제품을 대상으로 연구가 진행되어야 할 것이다.

영문 초록

  Digital Convergence means integration between industry, technology, and contents, and in marketing, it usually comes with creation of new types of product and service under the base of digital technology as digitalization progress in electro-communication industries including telecommunication, home appliance, and computer industries. One can see digital convergence not only in instruments such as PC, AV appliances, cellular phone, but also in contents, network, service that are required in production, modification, distribution, re-production of information. Convergence in contents started around 1990. Convergence in network and service begins as broadcasting and telecommunication integrates and DMB(digital multimedia broadcasting), born in May, 2005 is the symbolic icon in this trend.
  There are some positive and negative expectations about DMB. The reason why two opposite expectations exist is that DMB does not come out from customer"s need but from technology development. Therefore, customers might have hard time to interpret the real meaning of DMB. Time is quite critical to a high tech product, like DMB because another product with same function from different technology can replace the existing product within short period of time. If DMB does not positioning well to customer"s mind quickly, another products like Wibro, IPTV, or HSPDA could replace it before it even spreads out.
  Therefore, positioning strategy is critical for success of DMB product. To make correct positioning strategy, one needs to understand how consumer interprets DMB and how consumer"s interpretation can be changed via communication strategy. In this study, we try to investigate how consumer perceives a new product, like DMB and how AD strategy change consumer"s perception. More specifically, the paper segment consumers into sub-groups based on their DMB perceptions and compare their characteristics in order to understand how they perceive DMB. And, expose them different printed ADs that have messages guiding consumer think DMB in specific ways, either cellular phone or personal TV.
  Research Question 1: Segment consumers according to perceptions about DMB and compare characteristics of segmentations.
  Research Question 2: Compare perceptions about DMB after AD that induces categorization of DMB in direction for each segment.
  If one understand and predict a direction in which consumer perceive a new product, firm can select target customers easily. We segment consumers according to their perception and analyze characteristics in order to find some variables that can influence perceptions, like prior experience, usage, or habit. And then, marketing people can use this variables to identify target customers and predict their perceptions.
  If one knows how customer"s perception is changed via AD message, communication strategy could be constructed properly. Specially, information from segmented customers helps to develop efficient AD strategy for segment who has prior perception.
  Research framework consists of two measurements and one treatment, O1 X O2. First observation is for collecting information about consumer"s perception and their characteristics. Based on first observation, the paper segment consumers into two groups, one group perceives DMB similar to Cellular phone and the other group perceives DMB similar to TV. And compare characteristics of two segments in order to find reason why they perceive DMB differently.
  Next, we expose two kinds of AD to subjects. One AD describes DMB as Cellular phone and the other Ad describes DMB as personal TV. When two ADs are exposed to subjects, consumers don"t know their prior perception of DMB, in other words, which subject belongs "similar-to-Cellular phone" segment or "similar-to-TV" segment? However, we analyze th

목차

〈Abstract〉
〈摘要〉
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Research Framework
Ⅲ. Data Collection and Stimuli
Ⅳ. Results
Ⅴ. Discussion
References

키워드

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