복제품 구매요인이 정품 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 패션 복제품에 대한 만족과 후회를 매개로

• 영문명: A Study on the Effects of Purchase Factors in Counterfeit Products on Behavior Intentions on Original Products - Focusing on the Mediating Role of Satisfaction and Regret with Fashion Counterfeit Products -
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 김광수(Kim Kwang Soo) 배상욱(Bae Sang Wook) 공희숙(Kong Hee Sook)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제9권 제2호, 101~125쪽, 전체 25쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2006.06.01

국문 초록

  복제품에 대한 기업과 소비자의 피해사례가 늘어나고 있으며 국내 시장 역시 복제품의 유통이 점차 확대되고 있다. 이에 본 연구는 정품에 대한 행동의도가 복제품의 구매경험과 관계가 있다고 보고, 정품에 대한 행동의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구를 정품과 대비되는 복제품 관점에서 수행하고 있다.   본 연구의 목적은 유명브랜드의 정품을 구매한 경험이 있는 소비자가 유명브랜드의 복제품을 구매한 후 복제품에 대한 만족과 후회가 정품에 대한 행동의도에 영향을 미칠 것으로 가정하고, 어떠한 영향요인이 복제품에 대한 만족과 후회에 유의한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 영향요인으로는 정품 대비 복제품의 효용적 가치와 쾌락적 가치, 복제품에 대한 법적 규제, 소비자의 윤리의식 그리고 정품의 가격 촉진활동을 사용하였고, 이러한 영향요인들이 복제품에 대한 만족 혹은 후회를 매개로 하여 정품에 대한 행동의도에 어떻게 영향을 미치는지를 가설설정을 통해 실증 분석을 하였다.   설정된 연구가설을 검증한 결과, 첫째, 정품 대비 복제품의 효용적 가치와 쾌락적 가치는 복제품에 대한 만족에 정(+)의 영향을 미치고 복제품에 대한 후회에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 복제품에 대한 법적규제가 복제품에 대한 후회의 정도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이는 제품을 생산, 판매, 유통하는 기업과는 달리 소비자가 지니고 있는 법적규제에 대한 인식이 낮기 때문인 것으로 보인다. 셋째, 복제품에 대한 내적 규제요인으로서 소비자의 윤리의식을 살펴보았는데, 소비자의 윤리의식은 복제품에 대한 후회에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 정품에 대한 가격 촉진활동은 복제품에 대한 후회에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 복제품에 대한 후회는 복제품에 대한 만족에 부(-)의 영향을 미치고 복제품에 대한 만족은 정품 행동의도에 부(-)의 영향을, 복제품에 대한 후회는 정품에 대한 구매 및 구전 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.   이러한 연구결과는 정품 생산업체의 마케팅전략 개발에는 물론, 정부의 정책 및 법적 규제와 실행, 그리고 소비자의 의식과 태도 변화의 필요성 등에 대해 여러 가지 중요한 시사점을 제시해 주고 있다.

영문 초록

  There has been a gradual increase in distribution of counterfeit products and resulting damage cases from companies and consumers. In this context, this paper suggests that consumer behavior intentions to purchase original products is related to consumer experiences of purchasing counterfeit ones, and then intends to explain the factors behind such relationship from the perspective of counterfeit products in contrast to genuine products.   For the purpose, this paper postulates that when a consumer with the experience of purchasing famous original products purchases counterfeit products of famous brands, consumer perceived regret or satisfaction with fake products will influence consumer behavior intentions on original brands. And then it examines which antecedent variables have significant effects on consumer perceived satisfaction or regret. To test the hypotheses, such antecedent variables as the utilitarian value, the hedonic value, legal regulations, ethical mentality of consumers and price promotion activities on original products are employed, with mediating variables of satisfaction and regret focused.   Findings from the empirical analysis are as follows:   First, the consumer perceived utilitarian value and hedonic value in fake products in contrast to original products are found to have a positive influence on consumer perceived satisfaction with counterfeits while they have a negative influence on consumer perceived regret with counterfeits.   Second, the hypothesis that legal regulations on fake products will influence the degree of regret with fake products has been rejected. This seems to result from the fact that the consumer has a lower consciousness of legal regulations than companies on the distribution channel.   Third, it is found that the more ethical the consumer is, the more post purchase regret the consumer has.   Fourth, it is found that the more price promotion activities are waged on original products, the more regret the consumer has. Finally, consumer regret with counterfeits is found to have a negative influence on consumer satisfaction with counterfeits but a positive influence on consumer behavior intentions such as word of moth and repurchase of genuine products.   Therefore, it can be said that the results in this paper provide significant implications for government policy, legal regulation and enforcement, need for a change in consumer consciousness and attitude as well as for marketing strategies of original brand manufacturing companies.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정
Ⅳ. 연구방법
Ⅴ. 가설검증 및 실증분석
Ⅵ. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

정품 대비 복제품의 효용적ㆍ쾌락적 가치 윤리의식 법적 규제 정품가격 촉진활동 복제품에 대한 만족 복제품에 대한 후회 정품 행동의도 utilitarian value and hedonic value in counterfeits vs. originals legal regulation ethical mentality price promotion activities on originals satisfaction with counterfeits regret with counterfeits behavior intentions on originals