공연예술 수요개발 촉진을 위한 포지셔닝(Positioning) 전략 제안

• 영문명: The Study For a New Positioning Strategy For the Performance Arts
• 발행기관: 한국문화경제학회
• 저자명: 박준형(Joon Hyoung Park)
• 간행물 정보: 『문화경제연구』제20권 제3호, 87~114쪽, 전체 28쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2017.12.30

국문 초록

본 연구에서는 공연예술 수요 촉진을 목적으로 「공연예술재화의 소비 혜택과 가치에 대한 새로운 포지셔닝 전략」을 제안한다. 공연예술 소비를 통해 경험하고 즐기고 싶은 「향수(享受)욕구(Wants)」 에 집중하는 기존 포지셔닝과 달리 새로운 포지셔닝은 「잠재 소비자들의 최대 공통 관심사인 건강문제 및 자녀교육과 관련된 실용적 욕구(Utilitarian/Should need)」충족에 초점을 맞춘다. 사치재와 기호품으로 여겨진 공연예술 재화에 대해 잠재 소비자들은 이미 실용적 욕구충족을 기대하고 있으며 기존 연구를 통해 공연예술 관람의「교육 및 치료 효과」가 있음이 밝혀졌기에 실용적 가치에 대한 포지셔닝 전략의 성공 가능성은 높다. 또한 사치재의 성격이 강한 공연예술은 낭비 인식과 죄책감으로 소비회피의 가능성이 높지만 실용적 욕구를 만족시키는「실용적 가치의 포지셔닝」은 낭비인식과 죄책감을 줄여주며 소비의 정당화가 용이하다는 소비 정당성 측면에서도 「향수적 가치의 포지셔닝」 대비 우월한 수요개발 효과를 기대할 수 있다. 새로운 포지셔닝 전략은 교육, 가격장벽 완화, 문화복지 실현과 같은 기존 수요개발 전략의 고유효과를 유지하면서 수요개발 효과 측면의 한계점을 개선하는 보완전략으로 본 전략의 성공을 위해서는 공연예술 마케팅 정책 관련자들의 공연예술 재화의 소비가치에 대한 관점의 혁신적 변화와 함께 과감한 마케팅 커뮤니케이션 투자가 필요하다.

영문 초록

The Supply side of performance arts has been pretty much developed since the establishment of ARCO. The development level of the demand side, however, was much lower than that of supply side. This unbalance make it difficult to achieve the goal and to complete the mission of ARCO’s assistant to the performance arts. Unlike the existing research for solving this problem, this study suggests the positioning strategy of a new value of performance arts for solving this problem. This positioning is, instead of meeting the experiential and symbolic needs, targeting the functional needs to solve the life problems to be faced with aging, for example, the problems from education, human relationship and health. The new positioning will make the demand for the performance arts belong to the top priority group in the expenditure list of consumers because the perceived concept of performance arts will be changed from the “Wants” consumption to “Should be” consumption like a expenditure of private education for children and that of health problems. Therefore, this new positioning is surely expected that the development of new demand from the new position is pretty much higher than that of present positioning. This study also suggests practical strategies, PR and cross functional management system for the implementation of this new positioning.

목차

국문초록

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 시장의 성장과 과제

Ⅲ. 수요개발 기존 전략과 한계

Ⅳ. 수요개발을 위한 포지셔닝 전략의 필요성

Ⅴ. 결론_수요개발을 위한 포지셔닝 전략 제안

Ⅵ. 논의

참고문헌

Abstract

키워드

공연 예술 수요개발 문화예술 지원 전략 공연예술 포지셔닝 전략 positioning strategy for the performance arts a new value of performance arts