학술논문
서비스 실패에 따른 부정적 고객반응에 관한 연구 - 귀인과정의 조정역할과 실망, 배반, 후회의 감정을 중심으로
이용수 964
- 영문명
- A New Findings on Negative Behavioral Responses to Disappointment, Betrayal, Regret in Failed Services
- 발행기관
- 한국소비문화학회
- 저자명
- 한상린(Han Sang-Lin) 성형석(Sung Hyung-Suk)
- 간행물 정보
- 『소비문화연구』제10권 제2호, 1~28쪽, 전체 28쪽
- 주제분류
- 사회과학 > 사회과학일반
- 파일형태
- 발행일자
- 2007.06.30
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국문 초록
서비스에 대한 만족 혹은 불만족을 경험한 고객은 이에 대한 반응을 행동으로 표현한다. 이러한 행동반응은 기업 명성이나 이미지에 큰 영향을 줄뿐만 아니라 장기적인 이익에도 매우 중요한 영향을 미친다. 따라서 서비스 만족 혹은 불만족을 경험한 고객의 감정 및 이를 통해 수반되는 행동이 어떻게 형성되는지에 대한 관련연구는 매우 중요하다고 할 수 있다.
본 연구는 서비스 영역에서 서비스 실패에 따른 고객의 부정적 감정의 선행요인 및 그 결과변수인 행동반응들에 초점을 두고 있다. 즉 서비스 실패 시 귀인과정(상황귀인과 성향귀인)이 고객의 부정적 감정(후회감, 실망감, 배반감)에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고 이러한 부정적 감정요소들이 고객 만족과 행동반응들(불평, 전환, 구전)에 어떠한 영향을 미치는지 256명의 대형마트 이용고객을 대상으로 설문을 진행하였으며 구조방정식 모델분석을 통해 실증분석하였다.
분석결과 고객의 특정의 부정적 감정들은 부정적 행동에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객의 불만족에 따른 행동반응을 살펴볼 때 고객의 부정적 감정요소는 매우 중요한 선행요인임을 알 수 있다. 이와 더불어 고객의 부정적 감정들은 귀인과정의 조절적 역할(성향귀인-후회감, 상황귀인-실망감, 배반감)에 따라 서로 다른 감정이 형성되는 것으로 나타났다.
그리고 후회감, 실망감, 배반감은 소비자의 서비스 실패 후 행동반응에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 본인의 의사결정에 따른 선택에 대해 후회감을 느낀 고객은 전환행동을 가장 크게 보였다. 반면에 실망감과 배반감을 느낀 고객은 서비스 제공자나 제3자(소비자 단체, 정부 단체 등)에게 불평이나 구전행동을 크게 보였다. 그리고 서비스 실패수준이 부정적 감정들에 영향을 미치는데 있어서 귀인과정의 조정적 역할은 고객이 그 책임을 서비스 제공자 측으로 돌리는(상황귀인) 경우 후회감 보다는 실망감과 배반감을 더 크게 느꼈으며, 서비스 실패의 책임을 서비스에 대한 의사결정을 선택한 본인에게 돌리는(성향귀인) 고객은 실망감이나 배반감 보다는 후회감을 더 강하게 갖고 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 서비스 영역에서 서비스 실패에 따른 고객의 부정적 감정의 선행요인 및 그 결과변수인 행동반응들에 초점을 두고 있다. 즉 서비스 실패 시 귀인과정(상황귀인과 성향귀인)이 고객의 부정적 감정(후회감, 실망감, 배반감)에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고 이러한 부정적 감정요소들이 고객 만족과 행동반응들(불평, 전환, 구전)에 어떠한 영향을 미치는지 256명의 대형마트 이용고객을 대상으로 설문을 진행하였으며 구조방정식 모델분석을 통해 실증분석하였다.
분석결과 고객의 특정의 부정적 감정들은 부정적 행동에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객의 불만족에 따른 행동반응을 살펴볼 때 고객의 부정적 감정요소는 매우 중요한 선행요인임을 알 수 있다. 이와 더불어 고객의 부정적 감정들은 귀인과정의 조절적 역할(성향귀인-후회감, 상황귀인-실망감, 배반감)에 따라 서로 다른 감정이 형성되는 것으로 나타났다.
그리고 후회감, 실망감, 배반감은 소비자의 서비스 실패 후 행동반응에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 본인의 의사결정에 따른 선택에 대해 후회감을 느낀 고객은 전환행동을 가장 크게 보였다. 반면에 실망감과 배반감을 느낀 고객은 서비스 제공자나 제3자(소비자 단체, 정부 단체 등)에게 불평이나 구전행동을 크게 보였다. 그리고 서비스 실패수준이 부정적 감정들에 영향을 미치는데 있어서 귀인과정의 조정적 역할은 고객이 그 책임을 서비스 제공자 측으로 돌리는(상황귀인) 경우 후회감 보다는 실망감과 배반감을 더 크게 느꼈으며, 서비스 실패의 책임을 서비스에 대한 의사결정을 선택한 본인에게 돌리는(성향귀인) 고객은 실망감이나 배반감 보다는 후회감을 더 강하게 갖고 있는 것으로 나타났다.
영문 초록
Dissatisfied customers may express their dissatisfaction behaviorally. These behavioral responses may impact the firms’ profitability. How do we model the impact of emotions on satisfaction and subsequent customer behaviors? This Study investigates the antecedents and consequences(behavioral responses) of negative consumption emotion in an integrated model. We focused on the fact that regret, betrayal, and disappointment have effects on consumer behavior.
Especially, There are essentially two approaches in this research: the valence based approach and the specific emotions approach. The authors indicate theoretically and show empirically that it matters to distinguish these approaches in services research.
Dissatisfaction and the specific emotions disappointment, betrayal, and regret were assessed and their influence on customers’ behavioral responses (complaining, switching, word-ofmouth) was examined, using a sample of 256 customers. It was found that emotions have a direct impact on behavior, over and above the effects of dissatisfaction. Hence, We argue against incorporating emotions such as regret, betrayal, and disappointment into a general (dis)satisfaction measure (i.e., the valence-based approach), and in favor of a specific emotions approach to customer dissatisfaction. Implications for services marketing practice and theory are discussed.
Especially, There are essentially two approaches in this research: the valence based approach and the specific emotions approach. The authors indicate theoretically and show empirically that it matters to distinguish these approaches in services research.
Dissatisfaction and the specific emotions disappointment, betrayal, and regret were assessed and their influence on customers’ behavioral responses (complaining, switching, word-ofmouth) was examined, using a sample of 256 customers. It was found that emotions have a direct impact on behavior, over and above the effects of dissatisfaction. Hence, We argue against incorporating emotions such as regret, betrayal, and disappointment into a general (dis)satisfaction measure (i.e., the valence-based approach), and in favor of a specific emotions approach to customer dissatisfaction. Implications for services marketing practice and theory are discussed.
목차
요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구가설의 설정
Ⅳ. 연구설계 및 실증분석
참고문헌
Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구가설의 설정
Ⅳ. 연구설계 및 실증분석
참고문헌
Abstract
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